Kurumsal İletişim Yönetimi


Sponsorlu Bağlantılar


12 SonSon
  1. Kurumsal İletişim Yönetimi

    Sponsorlu Bağlantılar


    1,ünite
    iletişim ve kurumsal iletişim kavramını
    Bilgiyi paylaşma etkinliği ya da insanlar arasında simgesel etkileşim olarak tanımlanır iletişim. İletişimin kurumsal boyuttaki tanımı ise şöyle: Bir kurumun hedef kitlelerine yönelik tüm iletişim çalışmaları. Tanımın kısa açıklaması ise: Kurumlar, faaliyetlerini çeşitli iletişim yöntemleri devreye sokarak çok geniş bir çevre içerisinde yürütür.
    Kurumsal iletişim açısından belirttiğimiz geniş çevrenin önemini belirleyen çeşitli etkenler var. Şimdi sıralayacağımız etkenlerin tümünde kurum, kurumsal iletişim ile çevresinden kabul görme ve onay almaya yönelik çalışmalar yürütür:

    •Kamu

    •Medya

    •İlişki içinde olunan diğer kurum ve kişiler

    •Hiç beklenmedik anlarda, faaliyet alanıyla ilgili krizlerle karşı karşıya kalma.

    •Ürünlerin birbirine benzerliği nedeniyle rakiplerden farklılığını gösterme. Dolaylı olarak rakiplere karşı üstünlük oluşturarak, kabul görme çabası içinde olma.

    •Toplumsal sorumluluk çerçevesinde -toplumsal ihtiyaçları karşılayarak- kabul ve onay görme çabası içinde olma.
    İletişimde yeni teknolojiler gelişti, şeffaflığın arttı. Buna bağlı olarak kurumlar çevrelerinden soyutlanmamak için sürekli bir iletişim çabası içine girdi. Bu çabayı gösteremeyen kuruluşların başarı şansının az olduğunu tahmin etmek hiç de zor değil.

    Kuruluşların, hedef kitleyi bilgilendirme ve hedef kitlenin bilgiyi alması bağlantısında iletişim biçimleri -ekrandaki çizimde gösterildiği gibi- Bürokratik, Manipülatif, Demokratik, Orantısız iletişim olmak üzere dörde ayrılır.
    Kurumsal iletişim, kurum içi ve kurum dışı tüm iletişim çalışmaları için bir çatı oluşturur. Hedef kitlenin ayrıntılı belirlenmesi, kurumun, çeşitli kurumsal iletişim araçları ile onlara ulaşmasını kolaylaştırır. Örneğin, çalışana yönelik iletişimde kurum içi intranet ağı kurularak (kitle iletişimi) ya da çalışanlarla toplantılar yapılarak (kişilerarası iletişim); müşteriye yönelik broşürler hazırlayarak (kitle iletişimi) ya da sergiler düzenleyerek (kişilerarası iletişim) etkili ulaşım yolları olabilir.‘pazar iletişiminde’, müşteri ile iletişimde devreye kurum yönetimi, ‘müşteri iletişiminde’ ise devreye çalışan girer. Buna bağlı olarak, kurum içi hedef kitleye -çalışanlara- yönelik kişilerarası kitle iletişim yöntemleri kullanılır.
    Kurumsal iletişimde hedef kitlelere yönelik ikinci sınıflandırma:

    •Yönetim İletişimi

    •Pazarlama İletişimi

    •Örgütsel İletişim şeklindedir.
    Yönetim iletişimi, kurum yöneticisinin gerçekleştirdiği iletişim faaliyetidir. Deneyimli bir yönetim, iletişimi, ekranda sıralanan sonuçları elde etmek amacıyla kullanır. Bunlar:

    •Kuruluş içinde şirketin paylaşılan vizyonunu geliştirmek

    •Kuruluş liderliğinde güven oluşturmak ve bunu devam ettirmek

    •Süreç değişimini başlatmak ve yönetmek

    •Çalışanların motivasyonunu sağlamak ve onlara yetki vermek

    Yönetim iletişimi ya da yönetici iletişimi -kurum imajı ve kurum itibarı adına- bir kurum için vazgeçilmez bir öğedir. Kurum yöneticisi olan CEO’nun (Chief Executive Officer) etkili bir iletişime dayanan görevleri şunlar:

    •Çalışanları motive etmek

    •Açık bir vizyon sergilemek

    •Büyüme için etkin bir strateji oluşturmak

    •Ahlaki standartlar oluşturmak

    •İyi bir yönetim ekibi oluşturmak

    •Ortaklarının kazançlarını artırmak

    Kurumsal iletişimin başarılı olmaması için hiçbir neden yoktur. Kurum yönetiminin kurumsal iletişimin gerekliliğine inanmış olması yeterlidir.
    Pazarlama iletişimi’nin temel özelliği, iki yanıyla ele alınır: Birincisi, düzenli iletilen mesajlarla ekonomik hedeflere ulaşmak... İkincisi, hedef kitlenin amaçlanan tutum ve davranışlarını, belirlenen hedeflere yöneltmek.

    1950’li yılların sonlarında ve 1960’lı yılların başlarında, ABD’de, pazarlama anlayışının değişimiyle, yeni pazarlama içerikleri geliştirildi. Buna kısaca 4 P modeli denildi. Nedir bu 4 p?.. Product (ürün), Price (fiyat), Place (yer) ve Promotion (tutundurma). Şimdi kitle pazarlarında, dikkate alınan model bu...Kuruluşlar, pazarlama iletişimi kapsamında, reklam, doğrudan pazarlama ya da doğrudan postalama vb. iletişim yöntemlerini uygular. Günümüzde, artık, asıl güç tüketicinin elinde, pazarlamacılarda değil. Artık tüketiciler, yeni teknolojiler aracılığıyla -ki bunların başında da internet gelmekte- alışverişlerini interaktif ortamlarla, evlerinden gerçekleştirmekteler.Varlığını sürdürmek ve gelişmek isteyen bir örgüt, örgüt içi ve örgüt çevresi arasındaki bağlantıyı örgütsel iletişim ile sağlar. Örgüt amaçları doğrultusunda belirli bir düzen ve yapı içerisinde oluşturulan etkili bir iletişim politikası örgütsel iletişimin başarısını sağlar. Kuruluşun ilgili hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını etkilemek için yaptığı faaliyetler olarak değerlendirilen örgütsel iletişim, bu yanıyla, pazarlama iletişiminden farklılık gösterir.Kurumsal iletişimin gerçekleştirmesi beklenen dört işlevi var:

    •Kurum içi ve kurum dışı faaliyetleri destekleme (düzenleme işlevi)

    •Kurum ve ürün yönetimine kimlik oluşturma (ikna etmek işlevi)

    •Kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye bilgi verme (bilgiyi verme işlevi)

    •İyi bir kurum vatandaşı olarak bireyleri toplumsallaştırma (bütünleştirme işlevi)
    Kurum açısından, kurumsal iletişimin en önemli özelliği, bir eşgüdüm işlevinin olmasıdır. Bir önceki ekranda sıralanan düzenleme, ikna etme, bilgi verme ve bütünleştirme işlevleri arasında bir eşgüdüm olmazsa, kurumsal iletişimin başarısı zorlaşır.

    Eşgüdüm işlevi için, ağırlıklı olarak artık ‘bütünleşik kurumsal iletişim’ faaliyetlerinden söz edilir.
    Bir kurumun, kurumsal iletişimle gerçekleşmesini beklediği hedefler:

    •Kurumun, kamuoyunu, hedef kitlesini etkilemesi.

    •Finansal topluluk içinde, kurumsal imajını gelişmesi.

    •Kurumsal faaliyetlerinin medyada daha fazla yer almasını sağlaması.

    •Kurumsal sorunların, çalışanlar ve dağıtımcılarca anlaşılmasını sağlaması.

    •Kuruluşa etkisi olan kararlarda, yasa yapıcılarını ve düzenleyicilerini etkilemesi.

    •Topluluk üyeleri ve çalışanlar arasında, kuruluşta bulunma gururunu oluşturması.
    Bir kurumun imajı ve itibarının yalnızca finansal topluluk içinde gelişmesi yeterli değil, hedef kitleler ve kamuoyunun da eklenmesi gerekir. Kurumsal iletişimin amaçları:

    •Kurum itibarı oluşturmak,

    •Hedef kitlede bir tutum değişikliği yaratmak.
    Çağdaş, etkili bir kurumsal iletişim, temel olarak şu özelliklere sahip olmalıdır:

    •Kuruma ilişkin belirli bir iletişim için gereken bilgilerin sağlanması.

    •Somut, gerçekçi hedef ve hedef kitlelere iletişim stratejisinin yöneltilmesi.

    •Zaman yönetimi kurallarını dikkate alarak çağdaş iletişim araçlarının etkili bir biçimde kullanılması.

    •Kurumsal hedeflerin kesin olarak ifade edilmesi ve stratejik olarak uygulanması.

    •Kullanılan iletişim araçlarının başarısının kontrolünü sağlayacak ölçütlerin özenli bir biçimde saptanması.

    •Nitelikli iletişim yöneticilerinin seçimi ve kurum içerisinde anlamlı konumlara, görevlere getirilmesi.
    Kurum kimliği için, kurumsal iletişim vazgeçilemez etkili bir öğe. Kurumsal iletişim, bu nedenle kurum kimliği ile bağlantılı olarak ele alınır. Kurumsal kimliğin tarihsel gelişimi, süreç içinde tanım olarak değişiklik gösterir: Geleneksel Dönem, Marka Tekniği Dönem, Dizayn Dönemi, Stratejik Dönem olmak üzere dört dönem içinde ele alınır.
    Kurum kimliği ile bağlantılı kurumsal iletişim anlayışı, gerçek anlamda ‘stratejik dönem’de uygulanmıştır.
    Kurumsal kimliğin dört öğesi şu şekilde sıralanabilir:

    •Kurum felsefesi

    •Kurumsal davranış

    •Kurumsal dizayn

    •Kurumsal iletişim
    Kuruluşlar, küreselleşen dünyada, kurum kimliklerini daha net bir biçimde ortaya koymak zorundadır. Bunun nedenleri:

    •Pazarların doygunluğa ulaşması,

    •Çok sayıda rakip ile başetmek zorunluluğu

    •Ürünlerin ikamesinin çok kolay oluşu

    •Pazarlarda iletişim akışının reklam, sponsorluk, satış geliştirme ve halkla ilişkiler teknikleriyle aşırı artışı.

    İletişim yöntemlerindeki tüm gelişime karşın, kurum kimliğinin bu açıdan ağırlık verilecek noktası, rakiplerden ayrılabilecek olan kurumsal dizayn ve yine kurumsal iletişim öğeleri olmalıdır.

    Özetle; malların ikame olanaklarının kolaylaştığı, rekabetin arttığı ve kamuoyunun her şeye daha eleştirel yaklaştığı bu dönemlerde, pek çok kuruluşun yapması gereken başlıca şey, müşteri, tedarikçi, resmi makamlar, finans kaynakları ve çalışanları gibi hedef kitlelerine ‘başkalarıyla karıştırılamayacak’ bir kurum kimliğine sahip olduklarını göstermektir. Ancak bu, yalnızca dikkat çekici logo ve renklerin kullanılmaya başlanmasıyla değil, kurum kimliği anlayışını bir bütün olarak hedef kitlesine yansıtarak gerçekleştirilir.
    Kurumsal iletişim,

    •Kurum kimliğinin iletişime uygulamasıdır.

    •Kurumsal davranış etkinliğini, pazarın tüm alanlarına iletir.

    •Pazar başarısı için, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, kurum içi iletişim gibi araçlardan yararlanır.

    •Bir kuruluşa, derneğe, kuruma ya da organizasyona karşı, kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme hedefi vardır; tüm iletişim çalışmalarını planlı bir biçimde eşgüdümlü uygular.

    •Uzun vadeli uygulamadır; hedefi imaj oluşturma, koruma ya da değiştirmedir.

    •Kuruluşun iletişim faaliyetleri için uzun vadede geçerli olacak ölçütleri koyar. Bu açıdan kuruluşun iç ve dış tüm iletişim çabaları için temel oluşturur ve bunlardan sorumlu olur.

    •Oluşturulan temel, çeşitli iletişim yöntemleri ile hedef kitleye yönelik olarak uygulanır.
    Kurumsal iletişim, araştırmacılar tarafından farklı alt dallara ayrılır:

    1. Ayrım, Kurumsal reklamcılık, kurumsal satış tutundurma ve kurumsal halkla ilişkiler.

    2. Ayrım, Dış İletişim, iç iletişim, kurumsal reklamcılık ve görsel kimlik. (Bu ayrım kurumsal iletişim yöneticisinin görev sınırlarını belirler.)

    3. Ayrım, kurumsal reklamcılık, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, sponsorluk, kurum içi iletişim.

    Google+

    YouTube


  2. 2,ünite
    Kurumsal dizayn kurum kimliğinin en önemli öğelerinden birisidir. Kurumsal kimlik kavramsal bir boyuttur. Kurumsal dizayn (tasarım) ise bu kavramların biçime dönüşmesidir. Kurumsal kimlik kavramı, ortaya atıldığı ilk günden itibaren kurumun logosu, tasarımı, kurumun sembolik ifadesi olarak ele alınmıştır.Aslında kurumun logosu kurum kimliğinin sadece bir öğesidir.Kurumsal dizayn daha önce de ifade ettiğimiz gibi kurum kimliğinin sadece bir parçasıdır. Kurumun giydiği bir elbiseye benzetilen kurumsal dizaynı şu şekilde açıklayabiliriz:

    Kurumsal dizayn, kuruluşun binalarının, mağazalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna, ambleminden, kullanılan tüm basılı evraklarına, satış ya da servis elemanlarının kıyafetlerinden, taşıt araçlarının dizaynlarına kadar geniş bir yelpaze içinde, yapılan işe uygun renkler kullanılarak dizayn edilmiş görüntüsüdür.
    Kurumsal dizaynın öğelerini sıralayacak olursak şöyle bir yol izleyebiliriz:

    + Ürün dizaynı

    + İletişim dizaynı

    * Kurumun logosu ve sembolü

    * Kurumun rengi

    * Yazı karakteri

    * Basılı malzemeler

    + Çevre Dizaynı
    Kurumlar ürün dizaynı (ürün ambalajı ve markası) ile pazardaki rakiplerinden ayrılır ve hedef kitlelerinin zihinlerinde hatırlanırlar. Ürün ve ambalaj şekli çok etkili olabilir. Örneğin, bir deterjanın plastik kutusuna bir kulp takıldığında satışlar yükselebilir. Eski ambalaj biçimiyle bu marka; zamanı geçmiş, ağır ve sıkıcı ev işleriyle özdeşleştirilmiştir. Kulp, ürünü kolay kullanılır ve elverişli hale getirir. Modası geçmiş ve sıradan kimlik yeni ürün dizaynı ile aniden çok değer kazanır. Bir şişe, ticari bir marka ya da ikon haline gelebilir ve neredeyse tek başına kimlik yaratabilir.
    Kurumsal kimlik oluşturulurken ortaya konan kavramlar iletişim dizaynı çerçevesinde görselleştirilir. İletişim dizaynını oluşturan kurum tüm görsel (logo, renk vb.) ve yazılı (tüm evraklar) iletişim aracılığı ile hedef kitle tarafından hemen tanınacak, bir farklılık kazanacaktır. İletişim dizaynını;

    + Kurumun logosu ve sembolü

    + Kurumun rengi

    + Yazı karakteri

    + Basılı malzemeler oluşturmaktadır.
    Kurumsal kimliğin en önemli öğesi olan, hatta kurumsal kimlik denince ilk akla gelen amblemdir. Yani, Kurumsal Kimlik=Amblem şeklinde bir özdeşleşme ile kurumsal kimlik sadece ambleme indirgenmektedir. Kuşkusuz amblem kurumsal kimliğin en önemli öğesidir ama kendisi değildir. Amblem, imza gibi kullanılarak ürün ve hizmetlere değer katan ve zamanla kontrol edilip geliştirilebilen, sabit bir öğedir. Bir fikrin özünü göstermeye çalışır. Bunu da ya minyatür bir çizimle harflerden (kelimesi kelimesine), ya da görsel metafordan (kelime ya da harflerden oluşmaz) oluşturarak gerçekleştirir. Kuşkusuz amblemin kuruma kimlik kazandırdığı bir gerçektir. Amblem kurumun hedef kitlesi ile iletişim kurmasını sağlayan öğelerden biridir. Aynı zamanda şirketin hangi felsefe üzerinde var olduğunu ifade etmede önemli bir araçtır.
    Renk, kurum ve marka kimliğine hakim bir unsurdur. Logolar genellikle renklidir. Ürünlerin kendilerine özgü renklerinin yanı sıra, kurum üniformalarında, binanın iç ve dış duvarlarında, ambalaj iplerinde, kağıtlarında vb. birçok unsur üzerinde çeşitli renkler vardır. Bu görselleştirilen her kavram dile getirilmelidir. Renkler yalnızca estetik kaygılarla kullanılmaz, hepsinin bir anlamı olduğunu, kavramları iletmede bir araç olduklarını anlatabilmek gerekir. Renk iletişim dizaynı programı çerçevesinde özellikle kurumu rakiplerinden ayırma açısından önemlidir. Ancak kurumsal rengi seçmek incelik ister. Kurumlar hedef kitleleri üzerinde yaratmak istedikleri etki doğrultusunda kendilerine uygun olan rengi seçerler. Çünkü renkler insanlar üzerinde oldukça büyük bir duygusal etki yaratmaktadır.
    Kurumun iletişim dizaynı çerçevesinde kullanacağı araçlardan bir diğeri de yazı karakteridir. Yazı karakterine her yerde rastlarız. Kırtasiye ürünlerinde, reklamlarda (yazılı veya TV), ambalajlarda.. Tıpkı şekiller gibi, yazı karakterleri de sonsuz çeşitliktedirler ve sonsuz sayıda imaj yaratabilirler. Yazı karakteri, kelime ve harflere doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için iletişim dizaynının çok önemli bir bileşenidir. Yazı karakterine belli algıların yaratılması amacıyla şekil vermek mümkündür.
    Kurumsal dizaynın diğer öğeleri gibi önemli bir yeri olan basılı malzemeler (katalog, tebrik kartı, broşür, basın bülteni, mektup kağıdı, zarf, kullanma talimatı, fiyat listesi, el ilanı vb) kurumla ilgili bilgi ve iletiler açısından çok önemlidir. Örneğin, kurum çalışanlarının kartvizitlerinde yer alan kurumun adı, logosu ya da amblemi kurum dizaynı açısından önem taşır.Kurumlar hedef kitlelerini diğer tasarımlarda olduğu gibi mimari yapısı, mağaza dizaynı ve vitrinleri ile cezbederek pazardaki rakiplerinden ayrılmak isterler. Bir mağazaya girdiğimizde kendimizi tüketimin merkezinde buluruz. Dekorasyondan, renklere, ürünlerden hizmetlere, çalışanlardan müşterilere, çiçek kokusundan ışığa kadar her şey çevremizi kuşatır. Kurum, mağazalarının mimarisinde, vitrin düzenlemesinde ortak bir kimlik iletmek istiyorsa, tüm mağazalarında aynı biçimi hedefleyerek, renklere, vitrin düzenlemesine, çalışanlarda tek tip giyime vb. dikkat etmelidir. Daha açık bir deyişle, kurumsal dizayn ile kurum kendisini görsel olarak ifade eder.Kurum kültürü, kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir.Kurum kültürü sembollerini şöyle sıralayabiliriz:

    + Aksiyon / Hareket Sembolleri

    * Dil

    * Ritüeller ve Seromoniler

    * Sembolik Davranışlar

    * Ortaklık Oluşturan Davranışlar

    + Stil / Tarz Sembolleri

    + İlgi Sembolleri

    + Tarihi Semboller
    Aksiyon/hareket sembolleri, çalışanlar arasında bir ortaklık oluşturmada ve bu kişilerin bir gruba ait olmalarında etki sahibidir. Bu grup altında dört öğe bulunur:

    + Dil

    + Ritüeller ve Seremoniler

    + Sembolik Davranışlar

    + Ortaklık Oluşturan Davranışlar
    Tarz sembolleri, kurum içine ve dışına yönelik olarak kuruma ait önemli karakter özelliklerini daha belirgin bir şekilde vurgular. Semboller aracılığıyla hedef kitlede kurumun çağrıştırılması, hatırlanması ve sonuç olarak olumlu bir imaj yaratılması amaçlanır. Stil/tarz sembollerinin, kurumsal dizayn, bina ve bina çevresi, iç düzenleme, çalışma yerinin düzenlenmesi, donanım, kıyafet yönetmeliği şeklinde görmekteyiz.
    İlgi sembolleri, tüm sembolleri sürekli olarak şekillendirirken davranışlar için bazı ipuçları verir. İlgi sembolleri öncüler, ürünler ve projeler olarak iki grupta toplamaktadır. Öncüler, bir kurumda kendilerine özel bir değer verilen kişiler (kurucular, öncü şahsiyetler, yönetim kurulu başkanı, tüm yönetici güçler vb) olarak tanımlanır. Öte yandan ürünlerin ve projeler, çoğu kez çalışanların şekillendirdiği sembollerdir. Başarılı ürünlerin, yeniliklerin ve projelerin, çalışanların kurum ile bütünleşmelerinde etkisi etkisi olduğu açıktır.Kurum kültürünün oluşumunda, kurumun tarihi ve geçmişte yaşanan olayların çok önemli bir rol oynadığı görülmektedir. Kurumla ilgili anlatılan efsaneler, hikayeler, anılar, başarılar, kurum üyeleri, özellikle kuruma yeni giren bireyler için kurumsal değerlerin öğrenilmesi yönünden önem taşır.Kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel olarak tanımlanmaktadır. Kurum imajı alıcının gözündedir. Kurum, çalışanlarına, iştirakçilerine, müşterilerine ve tüm iç ve dış alıcılarına gönderdiği iletilerle kendi lehinde bir imaj uyandırmak ister. Burada önemli olan faktör iletinin alınışıdır. Kısacası kurum imajı, bütün alınan iletiler doğrultusunda kurum hakkında alıcıda oluşan resimdir. Aslında doğru imajı yaratmak, hiç bitmeyen bir görevdir. Sadece kurum logosunu yaratmak değil, kurumun yaşam biçimini belirlemektir. Her kuruluşun tıpkı bireyler gibi bir kişiliği vardır. Bu kişilik kamuoyunda iyi-kötü, olumlu-olumsuz şeklinde değerlendirilebilir.kurum kimliği kurum felsefesini temel olarak almakta, kurum dizaynı, kurum iletişimi ve kurum imajını oluşturmaya yönelik faaliyetleri ile birlikte kurum kültürü de bir araç durumundadır. Araç durumundaki bu kavramlar, kurum imajını oluşturmaktadır. Kurum kimliği ve kurum kültürü çalışmaları kurum çalışanlarını güdülemek, çalışanların kurumlarını daha iyi tanımaları ve daha iyi tanıtmaları temeline dayanmaktadır. Kurum kültürü, imaj ile birlikte kurum kimliğiyle etkileşim içerisinde olan bağımsız bir alandır. Bir kurum gerçekleştirmeyi istediği kurum kimliğine göre, kurum kültürü geliştirebilir.


  3. 3,ünite
    Günümüzde, benzer ürün ve hizmetlerin pek çok firma tarafından üretilmesi, rekabet koşulları... hedef kitlelerce farklı algılanmak isteyen kuruluşları değişik iletişim araç ve yöntemlerini kullanmaya yöneltti. Kurumsal iletişim, birbirini tamamlayan değişik iletişim yöntemleriyle, kuruluşun iç ve dış bütün hedef kitlelerine yönelik iletişim işlevi’dir. Kuruluş yöneticileri, faaliyetlerini sürdürmenin, iyi bir kurum imajı yaratma ve sürdürmenin etkili kurumsal iletişim programı uygulamasıyla olabileceğinin bilincindedir. Kuruluşun, müşteri ilişkilerden, kamuya karşı temel tutumları sergileyeceği her türlü davranışın temeli kurum felsefesi’dir.

    Kurum felsefesi ile:

    Hedef kitleye seslenmede bir bütünlüğün olması sağlanır.

    Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal işlevine olan inanç belirtilir.

    Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye karşı olan tutum ortaya konulur.

    Kuruluş ve toplum için kazancın rolü açıklanır.

    Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluğu gösterir. (Aile duygusu geliştirme yanında, onların olaylar karşısındaki temel tutum oluşturmalarını kolaylaştırma).

    Kuruluşun ekonomik faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kurallarına ve davranış normlarına bakış açısını ortaya koyar.Kurum felsefesinin çekirdeğini kurum vizyonu oluşturur.

    Kurum vizyonu, kurum amacını ve kurum hedefini kendi çalışanlarına ve tüm kamuoyuna netleştirecek olan somut, onaylanabilir bir düşüncedir.

    Kurum vizyonu;

    kuruluşun ne yöne doğru gelişmek istediğini açık ve anlaşılır bir dille belirtir.

    kuruluşun üst düzey yönetimi başta olmak üzere tüm çalışanlarını ikna edicidir.

    ulaşılabilir ve uygulanabilir özelliği vardır.

    varolan durumu değiştirmez.

    İyi açıklanan, dikkatle sergilenen kurum vizyonu, stratejik yönün belirleyicisi ve kurumsal sağlamlığın bir göstergesidir.Modern işletme stratejisi, bir kuruluşun faaliyette bulunduğu çevredeki diğer faaliyetleri ele alır.Stratejik yönetim sürecinin önemli kavramı çevre’dir. Çevre, kuruluşun yer aldığı, faaliyette bulunduğu ve stratejilerini geliştirdiği alandır. Çevre üç kesim olarak ele alınır:

    makro çevre

    faaliyetin yapıldığı (operasyon) çevre

    iç (fonksiyonel) çevre

    Stratejik yönetim kuruluşun ne yaptığı, hangi alanda faaliyet gösterdiğini, nerede, niçin ve nasıl olumlu sonuçları almak için yaptığı eylemlerle ilgilidir.Stratejik yönetim kuruluşun stratejik kapasitesindeki insan temelli perspektifleri içerir.

    Stratejik kavramları (örneğin amaç, çevre, pazar, teknik yeterlilik, kuruluşun hacmi) teknolojik gelişmeleri, kuruluş yapısında oluşan değişiklikleri ve kurumsal bütünleşmeyi etkileyen öğeleri sürekli olarak yeniden ele alır.Stratejik yönetim düzeyleri, tabloda da görüldüğü gibi, farklı biçimlerde görülür ve ele alınır.

    Kurumsal iletişim süreci, ya operasyonel düzeyde yer alan strateji içerisinde, ya da fonksiyonel strateji içerisinde gösterilir. Stratejik yönetim süreci, kuruluşun yeni ürünler ve yeni pazarlara girmesine olanak sağlayıcı, şimdiki konumundan gelecekteki stratejik konumuna doğru gitmesini sağlayan bir süreçtir. Bu süreçte, çeşitli aşamalar, birbirini izleyen bir sıra ile düzenlenerek kuruluşun hedefleri gerçekleştirilmeye çalışılır.Bir durumun bütün ve objektif olarak analizi, Gerçekçi hedefler koyulması ve ileride gerçekleşecek olanları her zaman konulan hedeflerle karşılaştırılması, Hedefe ulaşmaya hizmet eden önlemlerin mümkün olduğunca -rastlantıya bırakmayacak biçimde- kesin olarak planlanması, Uzun vadeli olarak düşünülmesi ve alternatif senaryoların da göz önünde bulundurulması, Söz konusu öncüllerden, verilerden ve sonuçlardan rasyonel ve duygusal olmayan kararlar çıkartılması, Tüm davranış akışında sürekli olarak kontrole sahip olunması, gerektiğinde düzeltmeler yapılması ve bununla seçilen stratejinin sürekli iyileştirmeye tabii tutulması.Stratejik yönetim, kuruluşun ilgili olduğu işlevin ve rolün devamlı olarak araştırılmasını gerektirir. Olumlu sonuçlar için kuruluş kendisinin sahip olduğu özellik, nitelik, ilke ve koşullara göre yönetilmelidir. Genel anlamda planlama kavramı, geleceğe yönelik olarak yapılacak işleri, tutulacak yolları ve davranış biçimlerini önceden belirleme işi olarak tanımlanır. Planlamayla kuruluşun amaç ve hedefleri saptanır, bu amaç ve hedeflere ulaşmak için yapılacak faaliyet ve yöntemler belirlenir. Çevresel etkenlerin zaman içerisindeki hızlı değişimine karşı planların esnekliği de göz önünde tutulur. Planlamanın en ileri düzeyi, stratejik planlamadır.Stratejik planlamada olması gereken bir diğer kavram misyon’dur. Misyon, kuruluş üyelerine bir yön vermesi ve anlam kazandırması amacıyla belirlenen ve kuruluşu benzer kuruluşlardan ayırt etmeye yarayacak olan uzun vadeli görev ya da amaçtır. Misyonun belli başlı özellikleri:

    Uzun dönemli bir amaçtır; Hiçbir zaman ortadan kalkmaz ve ona ulaşılamaz; Paylaşılan ortak değerler ve inançlardır; Nicelikle ilgili değil, nitelikle ilgili olan bir değerdir; Kuruluşun içine değil, dışına yönelik, kuruluşa özgü ve özeldir.

    Misyon bir kuruluşun hedeflerini, faaliyet ilkelerini, değerlerini ve inançlarını tanımlar.Stratejik yönetim işlevi olarak, kurumsal iletişim stratejisi, halkla ilişkiler/kurumsal iletişimi tanımına dayanır. Tüm öğelerin stratejik olarak yönetilmesi ve planlanması, ancak kuruluşun belli bir felsefesi ve vizyonunun olması ile gerçekleşir. Kurumun belli bir felsefesi ve vizyonu yoksa kurumsal iletişim ile hedef kitleye bir ‘bütünlük’ görüntüsü iletemez.Stratejinin belirlenmesindeki ilk adım olan kurum misyonu, kurumsal amaçların, stratejilerin ve politikaların belirlenmesinde rol oynar.

    Kuruluşun çıkarlarını korumaya yardımcı olan kurumsal iletişim hedefi iki grupta toparlanır : ‘imaj’ ve ‘performans’.İmaj ve performans hedeflerine ulaşmak için, kurumsal iletişim planının hazırlanmasında öngörülen ve yanıtlanması gereken sorular şunlar:

    Kuruluşun hedefleri, kurumsal iletişim hedefleri olarak yorumlanıp, yönetimince kabul edildi mi? Kuruluş, değişik hedef kitleleri nasıl görmektedir? Kuruluşun güçlü ve güçsüz yönleri nelerdir? Kuruluş, hedef kitleler tarafından ne ölçüde farkına varılmış? Rakipler kuruluş nasıl görmekte, yönetimin nasıl değerlendirilmektedir? Kuruluşun faaliyette bulunduğu alanla ilgili olarak ideal bir kuruluşta hangi özellikler var?soruları kapsayan araştırma sonuçları kuruluşun ihtiyaçlarıyla uyumlu olup olmadığının kontrol etmesi, gelecekte yapılacak değerlendirme nasıl bir sonuç alınacağını saptamada yarar sağlar. Farklı kaynaklardan toplanılan bilgiler, hem iletişim planlarının yapılmasında, hem de kuruluşun faaliyetlerine yön vermesinde kullanılır. Önemli olan, elde edilen bilgilerden kuruluş için gerekli olan yorumun yapılabilmesidir. Etkili bir kurumsal iletişim programı hazırlanmasında, Farklı hedef kitlelere ayrı ayrı seslenilir.Kuruluş çalışanlarına ayrı bir önem verilir. Bir kuruluşun kurumsal iletişim hedeflerini gerçekleştirmesinde göz önünde bulundurması gereken konular: Kurumun uygulamak istediği ve uygulanmasını gerekli gördüğü kurumsal iletişim öğelerini saptamak.Kurumsal iletişimin uygulamada farklı çok sayıda yöntemi var. Kurum, ulaşmak istediği hedef kitleye ve amacına göre, bu iletişim yöntemleri arasından kendisine uygun olanlardan bir bileşim oluşturmak durumundadır. Kurum, kurumsal iletişim yönetiminde, her zaman açık bir iletişim politikası izlemeli; hem iç hedef kitleye, hem de dış hedef kitlelere neyin, neden yapıldığı ya da yapılmadığı açıklamalıdır.
    Kuruluşun faaliyet gösterdiği alan kriz oluşturmaya yakın bir alansa, kurumsal iletişimi içine kriz iletişimi de katılmalıdır. Hedef kitlesi gençlerden olan ve geniş bir kitleye seslenmek isteyen bir kuruluş, iletişim hedeflerini gerçekleştirmek için yapacağı sponsorluk faaliyeti tercihi, spor ya da müzik olmalıdır. Geleceğe yönelik saptamalar gerçekleştirmek zordur. Bu tür saptamaları, dünyada gerçekleşen iletişim eğilimlerini izleyerek ve sürekli olarak bu alanda düzenli araştırmalar yaparak gerçekleştirmek mümkündür.Kurumsal iletişimin stratejik olarak nasıl devreye sokulacağına kararından sonra, sistematik bir iletişim için gerekli altı aşamalı model üzerinde tartışmaya geçilir. Bu modeldeki aşamalar şunlar: 1. Aşama: Sorunu tanımlama 2. Aşama: Analiz 4. Aşama: Yaratıcı Uygulama 5. Aşama: Gerçekleştirme / Uygulama 6. Aşama: Kontrol--
    Burada, söz konusu olan duruma ilişkin bir tanımlama gerçekleştirilir. “Biz şu anda neredeyiz?” sorusuna yanıt aranır. Bu duruma ilişkin veriler toplanır, ilk geçici hedefler belirlenir.
    Analiz, kuruluşun iletişim faaliyetlerinin en önemli aşamasını oluşturur. Bu açıdan ayrıntılı olarak gerçekleştirilmesi gerekir. Analiz aşamasında “Neye ulaşmak istiyoruz?” sorusu araştırılır. Tüm veriler varolan ve ulaşılması istenilen durum açısından incelenir. Analiz evresinde gerçekleştirilecek incelemeler şunlardır: Kurum imajının analizi, Kurum faaliyetlerinin verilere dayanılarak analiz edilmesi, Dağıtım yollarının analizi, Fiyat politikasının analizi, Kendi iletişim araç ve yollarının analizi, Kendi faaliyete dayalı hareketlerin analizi, Çevrenin analizi, Hedef kitlelerinin analizi.
    Bu aşamada, ayrıntılı bir analiz gerçekleştirilir. Bu analiz, kurumun faaliyet alanı ve büyüklüğüne göre genişletilebilir ya da daraltılabilir. Ancak her durumda analiz aşamasının sonucunda elde edilen veriler, ileride atılacak adımlar için bir temel oluşturur. Bu evrenin sonunda bir analiz bilançosu gerçekleştirilir ve kurumun hedefi iletişim açısından aşağı yukarı saptanmış olur.
    Kurumsal iletişim planlamasının üçüncü adımı strateji geliştirme’dir. Daha önceki aşamalarda elde edilen verilerle bir temel belirledikten sonra, yapılacak şey, “Bir yere ne biçimde ulaşmak istiyoruz?” sorusunun yanıtını vermektir. Strateji aşamasında, kurumun saptadığı hedeflere ulaşmak için hangi kurumsal iletişim araçlarının kullanılacağına, bu araçlara ne tür bir bütçenin ayrılacağına karar verilir.
    Bu evrede önceki adımlarda elde edilen veriler ve hazırlanan strateji ile artık ayrıntılı çalışmaya geçilir. Kuruluş, halkla ilişkiler faaliyetlerine ağırlık vermeye karar vermişse, bu aşamada, bu faaliyetlerin neler olacağını da saptamış ve oluşturulmasına başlamış olması gerekir. Örneğin ilan, afiş, broşür, film ya da televizyon spotları gibi iletişim araçlarının hazırlaması bu evrede yapılır. Yaratıcı uygulama aşamasında gerçekleştirilmesi gereken diğer bir faaliyet, medya planlamasının gerçekleştirilmesi. Medya planlaması, hedef kitle hakkında elde edilen bilgiler ve medya analizleri sonucunda kurumun medyada yer almasını sağlayıcı bileşimi oluşturmayı amaçlar.
    Uygulama evresi, hedef kitleye iletişim yöntemleri ile seslenilen ve hedef kitlenin görebildiği aşamadır. Tüm verilerin toparlanıp, bir strateji içinde bir araya getirilmesinin sonucu artık görünür duruma gelir. Daha önceden saptanan kurumsal iletişim stratejileri uygulamaya konulur. Kurumsal iletişim açısından farklı iletişim stratejileri kullanılacaksa, bunların uygulama aşamasında da birbiriyle uyumlu olmasına da dikkat edilir.
    Kontrol aşamasında daha önceden araştırılan varolan durum ve istenilen durum analizleri ortaya çıkartılır. Gerçekleştirilen çeşitli niteliksel ve niceliksel araştırmalarla karşılaştırılır. Yeniden bir aşamaya geçmeden önce, kontrol evresi mutlaka yapılmalıdır. Çünkü, kurum istenilen hedeflere ulaşıp ulaşamadığını ya da sapmalar gerçekleşmişse bunların nerelerden kaynaklandığını ancak bu aşamayla ortaya koyabilir. Kurumsal iletişim için gerçekleştirilmeyen bir kontrol aşaması, daha sonraki önlemlerin planlanmasında hatalı sonuçların alınmasına neden olur.
    Kurumsal iletişim, kurumun bir bütün olarak ve faaliyet alanıyla hedef kitlesine göre uygulaması gereken bir iletişim biçimidir. Kurum ne tür bir hedefe ulaşmak istiyorsa kurumsal iletişim yöntemlerini de ona göre belirlemek durumundadır. Bunları yaparken, öncelikle bir felsefesinin olması ve uygulanması düşünülen kurumsal iletişim yöntemlerinin bu felsefeden yön alarak, stratejik bir biçimde planlanıp yönetilmesi gerekir. Kurumsal iletişimin ana amaçlarından biri olan başarılı bir imajı geliştirip, korumak ancak böyle gerçekleştirilebilir. Kurumsal iletişim faaliyetlerinin bir plan çerçevesinde; iletişim işlevlerinin de birbirini tamamlayıcı biçimde yapılmasının yararı büyüktür.
    Kuruluş yönetim kurulunun, kurumsal iletişim faaliyetlerinin yürütülmesinde, üyelerinin hangi sorumlulukları alacağına; kuruluşun iç ve dış hedef kitlelerle iletişiminde kimin kuruluş adına sözcü olacağına, kuruluşun kendi bölümlerindeki çalışanlarla mı, yoksa dışarıdan bazı hizmetleri almak için uzmanlaşmış kuruluşlardan mı yardım alacağına; yardım alacaksa dışardan bir kuruluşun vereceği hizmetin ne kadar olacağına; kuruluşun kurumsal iletişim faaliyetleri için farklı danışman ajanslardan farklı hizmetleri mi alacağına, yoksa kurumsal iletişim konusunda uzmanlaşmış ajanslarla mı çalışacağına önceden karar vermesi gerekir.


  4. 4,ünite
    Reklamcılık, satış amaçlı bir çağrışıma sahiptir. Ama yalnızca satış ile özdeşleştirilmesi, yanlış bir değerlendirmedir. İkna edici iletişim biçimlerinin temel amaçları; bilgilendirme, eğitme, izlenimleri yönetme olarak sıralanır. Reklam, tüm bu iletişim hedeflerini gerçekleştirmede önemli üstünlüklere sahiptir.
    Reklamların sınıflandırılma ölçütleri:

    1. Toplumsal, siyasal ya da ticari reklam olarak;

    2. Ürün marka odaklı bir iletişim hedefine sahip olarak (en sık karşılaşılan reklam türü), ya da

    3. Kurum odaklı bir iletişim hedefine sahip olarak.

    Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre reklamın tanımı şöyle: 'Herhangi bir malın, hizmetin ya da görüşün bedeli ödenerek ve bedeli kimin ödediği anlaşılacak biçimde gerçekleştirilen, kişisel iletişim -satış- dışındaki tanıtım faaliyetleri.'
    Günümüzde kurumsal kimlik ve kurumsal iletişim uygulamalarında çok sayıda iletişim biçimi kullanılır. Önemli olan bunların eşgüdümlü ve etkili bir biçimde kullanılması. Bu bağlamda, bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketicilerle her noktadaki iletişimi bütünleştirerek (tek ses), kendi aralarındaki etkileşimden sinerji yaratma hedefinin kılavuzu olarak görür.
    Kurumsal kimliğin belirlenmesinin ardından, kurumsal iletişim uygulamalarının tüm alanlarında bütünleşik iletişim ilkelerinin yaşama geçirilmesi gerekir. Bu çaba, kurumsal imajın sağlıklı ve etkin bir biçimde oluşturulmasında ve korunmasında zorunluluktur.

    Reklamcılık, bütünleşik pazarlama iletişiminde, planlanan mesajların ana gövdesini oluşturur.
    Halkla ilişkiler uygulama alanında kurumsal reklamcılık, duyurum, destekleme ve kamu yararına faaliyet gibi tekniklerden biridir. Buna göre, kurumsal reklamcılık, her reklam türünün sahip olduğu mesaj üzerindeki tam denetim, mesajın etkili sunumu ve çeşitli kitle iletişim araçlarında yayınlanabilme olanaklarına sahiptir.
    Kurumun imzasını taşıyan her reklâm, kurumsal imaja ilişkin çağrışımlar oluşturur. Örneğin, bir iş ilanı, temel amacının yanı sıra kurumsal kimliği açıklayan, imaj oluşumuna etki eden mesajları da taşır. Her tür kurumsal reklâm planlamasında, kurumsal kimlik ile uyum ilkesi göz ardı edilmez.
    Kurumsal reklamı diğer reklamlardan ayıran temel özellik reklamın, ürün ya da hizmetlerden çok kurum adına odaklanmasıdır. Bu bağlamda, kurumsal imaj reklamcılığının temel amacı, kurumun, tüketiciler, yatırımcılar, fon yöneticileri ve diğer ilgili çevreler arasında tanınırlığını artırır. Bu nedenle reklama ürünlerden çok, kurumun yönetim etkinliği, mali başarısı, toplumsal sorumluluğu konu olur. İmaj reklamcılığı, temelde insanların kurum hakkındaki düşüncelerini etkileme amacı taşır. Kurumsal imaj reklamlarında, marka imajı reklamcılığına benzer biçimde kuruma ilişkin olumlu, güçlü ve dayanaklı çağrışımlar yaratması öngörülür.
    Amerikan Reklam Ajansları Birliği'nin tanımına göre: Savunucu reklam, kurum tarafından bedeli ödenerek, kendi iş faaliyetleri ile ilgili kamusal sorun ya da konulara ilişkin olarak kurumun/şirketin duruşunu-konumunu anlatır. Bu tür reklamlar, kuruma ilişkin yayınlanan olumsuz haberlerin medyada yer alması, kamuoyunda kuruma yönelik çeşitli iddiaların artması gibi kriz ortamlarında daha yoğunlukla kullanılır.
    Yaratıcı çalışmayla, kurum kimliğine bağlı olarak geliştirilen mesajlar, reklam düşüncesine dönüştürülür ve yaratıcı/yapım uygulamaları ile hedef kitleye sunulacak duruma getirilir. Bu anlamda reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesi ve tüketicilerde çarpıcı ve doğru izlenimlerin oluşturulmasında yaratıcı uygulamalar belirleyicidir.
    İmaj reklamcılığı, ilgili çevrelerin kurum hakkındaki düşüncelerini etkileme amacını güder. İmaj reklamcılığında, bu nedenle, temel mesajlarla birlikte, kurum misyonu ve vizyonu belirten yaratıcı yapım uygulamaları da son derece önem kazanır. Bu da reklam mesajının nasıl söyleneceği ile ilgilidir.
    Kurumsal reklam planlama süreci aşamaları özetle şöyle:

    * Kurumsal Kimlik-Misyon Tanımlaması,

    * Kurumsal Deneyim-Marka Mirası Analizi,

    * Reklamdan Beklenenler: Reklam Hedefleri,

    * Hedef Kitlelerin Belirlenmesi-Analizi,

    * Reklamda Ne Söylenecek: Kurumsal İmaja Katkı Yapacak Mesaj ve Kanıtlar,

    * Nasıl Söylenecek: Kurumsal Kimliğe-Kültüre Uygun Mesaj Tasarımı, Yaklaşım,

    * Nerede Söylenecek: Medya Seçenekleri.
    Savunucu reklamların hazırlanmasında da benzer bir analiz süreci vardır. Ancak, imaj reklamcılığından farklı olarak -herhangi bir toplumsal konuya ilişkin olan- savunucu reklam mesajının doğrudan kurum, ya da sektör tarafından son derece iyi belirlenmesi gerekir.


  5. 5.ünite
    Kurumsal iletişimde, kurum kimliğini biçimlendiren, kurum imajı oluşturan çabalarının en önemli araçlardan biri halkla ilişkilerdir.

    Kurumsal iletişimde, halkla ilişkiler çalışmaların içeriği nedir sorusuna şu yanıtları verebilirsiniz:

    Kuruluşların benimsenebilir ve savunulabilir belirgin bir imaj yaratmasını sağlamaya çalışma. Bu halkla ilişkilenin temel görevi. Uzun dönemli bir yatırım gibi düşünülen, sürekli var olması gereken bir iletişim ve karşılıklı anlaşma çabasıdır.

    Kurumdan çevresine ya da ilgili hedef kitlelere gönderilen bilgilere; hedef kitlelerin verdiği tepkilerin kurum yönetimince değerlendirilip, tepkilere göre yeniden stratejilerini gözden geçirme amacıyla giriştiği planlı girişimlerdir.
    Kurumsal iletişimde, halkla ilişkilerin etkili olabilmesi, öncelikle yöneticilerin halkla ilişkilerin önemini anlamış olmasına bağlıdır. Kurum yöneticilerinin asal görevleri, yönetim işlevlerini - planlama, örgütleme, yöneltme, koordine etme ve denetleme- yerine getirme.
    Halkla ilişkiler ise, kurumun iç ve dış çevreleri arasında karşılıklı iletişim ve işbirliğini sağlama çabası olarak bu rollerin - yönetim işlevleri, planlama, örgütleme, yöneltme, koordine etme ve denetleme,yerine getirme- hemen hepsi ile ilişkilidir. Yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçası olduğundan yöneticilerin asal işlevlerinde önemli bir yeri var. Bu nedenle, kuruluşlar, halkla ilişkiler etkinliklerini, kurumsal hedefler doğrultusunda yürütür. Bunun için: kurum ya kurumun büyüklüğü, mal ya da hizmet alanı, pazar payı, rakiplerin durumu, kurumsal imaj, çevre ile ilişkileri vb. öğeler göz önünde tutulur. Halkla ilişkiler bölümü ya kurum içinde kurulur ya da bir halkla ilişkiler kuruluşundan destek alınır.
    Kurumlarda halkla ilişkilere yüklenen görevler, kurumsal iletişim bütünlüğü içerisinde değerlendirildiğinde, dört ayrı rolü ya da işlevi olan halkla ilişkiler uzmanı olduğu görülür. Bunlar;

    Uzman Reçeteci

    İletişim Sağlayıcı

    Sorun Giderme Uzmanı

    İletişim Teknisyeni
    Kurumların, değişik etkinliklerde izleyecekleri yolun ne olacağını belirledikleri temel politikaları vardır. (Örneğin: Personel politikası, satış politikası, reklam politikası gibi). Politikalar, amaçların gerçekleştirilmesinde, kullanılan araçların ve hareket biçimlerinin seçilmesi, başka anlatımla, nelerin temel alındığıyla ilgilidir. Kuruluşun halkla ilişkileri nasıl sürdüreceği konusu da politik bir karardır. Kuruluşun halkla ilişkiler politikasının oluşturulmasında ‘ne olacağı, nasıl uygulanacağı, hangi ölçütlerin göz önünde tutulacağı kararı’ önem taşır.
    Söyledikleri ile yaptıkları arasında tutarlılık göstermeyen kuruluşun, halkla ilişkiler politikaları göstermelik olduğundan toplumdaki imajları da olumsuz olur.

    Bu noktada, halkla ilişkiler politikasının oluşturulmasında, kurumun öncelikle yanıtlarını öğrenip, değerlendireceği sorular var. Yanıt aranacak sorular şunlar: Kurumun duyarlı kitleleri, kendileri hakkında ne düşünmektedir? Kuruluştan nasıl söz edilmektedir? Kuruluştan beklentileri nelerdir? Neler olabilir? Ekonomik yaşam içerisinde kuruluşun yeri nedir? Nereye gelebilir? Halkla ilişkiler politikası kapsamında belirlenen etkinliklerle nasıl katkı sağlanabilir? Rakip kuruluşlara göre daha nasıl etkili olunabilir? Kamu yönetiminin, kuruluştan beklentileri nelerdir? Kuruluşun kamu yönetimi ile iletişimi nasıldır? Halkla ilişkiler bu konuda neler yapabilir? Politikanın belirlenmesinde, bu soruların yanıtları önemli bir rol oynar.
    Halkla ilişkiler politikasını oluşturan bir kurum, elde ettiği olumlu kurum imajı ile: rakiplerine oranla pazarda daha fazla kabul görme şansına sahiptir, olası zor dönemlerinde de destek görür, daha nitelikli işgücü yaratarak, verimliliklerini artırır.

    Halkla ilişkiler politikalarının sürekliliği, kamuoyundan kazanılan güvenin daha da kalıcı olmasını sağlar.
    Kurumlar, dinamik toplumsal derlemelerden oluşan içsel düzenlemelerini ve yenileme yapılarını, dış çevredeki değişimlere yanıt verebilecek biçimde oluşturmalıdır. Bu durumda, kurumsal iletişimin amacı/görevi ise kurumun iç ve dış çevresiyle gerçekleştirdiği tüm iletişimin bütünlüğünü korumak, istendik yönde kurum imajının oluşmasını sağlamak ve sürdürmektir. Bir kurumun yaşamını sürdürebilmesi, gelişmesi çevresindeki değişimlere karşı duyarlı olmasına bağlı. Kurum ve çalışanlarını sürekli olarak değişen toplumsal koşullara göre karşı duyarlı duruma getirmek ve uyumlandırılmak ise halkla ilişkilerin görevi. Bu durumda söylenecek en kısa söz : Halkla ilişkiler, çift yönlü bir iletişimdir.
    Kurumların, çevrelerinde gelişen olaylara, değişimlere uyum göstermek için ileri-geri manevralar yaptığı durumlar da olabilir. Kurumların halkla ilişkiler programları ise, çevresel koşullara uyum sağlamaya ya da çevresel değişimlerden kaynaklanan baskıları ortadan kaldırmaya çalışmaktan çok, önceden belirlenen bir hedefe yönelik hazırlanır. Kurumun ‘öyküsünü’ anlatırlar.
    Kuşkusuz kurum kimliğinin eksiksiz yansıtılmasında, iletişimin sürekliliği tartışılmaz. Halkla ilişkiler döngüsünde, proaktif ve reaktif kavramları halkla ilişkiler programlarını tanımlar. Proaktif iletişim, halkla ilişkilerin sorun çözme yerine sorun önleyici, hatta olası sorunları önceden görüp, bu sorunları etkileyerek kurumsal bir fırsata ve kurum imajına dönüştürme sürecidir.
    Reaktif iletişim, kurumun güçlü dönemlerinde, ileri görüşlü davranarak çevredeki değişimleri izler ve etkiler. Reaktif iletişimin, kurum imajının güçsüz dönemlerde de sürdürülmesinin önemi büyüktür. Reaktif iletişim, yalnızca kurum açısından bir rahatsızlık söz konusu olduğunda uygulamaya konulur.
    İletişim sürecinin öğeleri: kaynak, mesaj, hedef, kanal, geri besleme ve gürültü’dür. İletişim süreci olarak halkla ilişkiler, kurum imajı, kurum ve hedef kitle arasında iki yönlü iletişim etkinliğinde önemli rol oynar.
    İyi ve güçlü kurum imajı olan kuruluşların iletişimleri de etkilidir. İyi bir kurum imajı sağlamak, halkla ilişkilerin kurumun gerçek özelliklerini yansıtmasıyla olası. İletişim sürecinde: Kurumun (kaynak) kaynağının inanırlığı, güvenirliği ve saygınlığı ilkesi ‘kurum imajı’ olarak değerlendirilir. Alıcı konumunda olan hedef kitle, güvendiği ve inandığı kurumdan aldığı mesajları dinler ve kabul eder. Halkla ilişkilerin, iletişim sürecinde, mesajların etkili iletimi için önem vermesi gereken konu, en uygun iletişim araçlarını seçme ve bu araçları pek çoğunu - aynı anda- kullanmadır.
    Halkla ilişkilerde mesajların aynı anda hedef kitle ya da alıcı denilen kitlelere ulaşması mümkün olmayabilir. Bu nedenle, hedef kitlelerin doğru bir sınıflandırılması yapılmalıdır. Bununla birlikte, kurumsal iletişim açısından, tüm halkla ilişkiler mesajlarının tek ses, tek görüntü olarak yapılandırılması ve iletişim araçları ile uyum göstermesi gerekir. Halkla ilişkiler çerçevesinde, kuruluşların doğru zamanda, doğru hedefe, doğru mesajlar iletmesi, kurum imajı açısından önemlidir.
    Kuruluşun ilgi çevresi (hedef kitle), halkla ilişkilerin de ilgi çevresi/hedef kitlesidir. Ama burada önemli olan, halkla ilişkilerin, her hedef kitleye, ancak kuruma ilişkin hedeflenen tek bir imaj doğrultusunda, özel iletişim araçlarıyla seslenmesidir.
    Günümüzde pazarlama ve halkla ilişkilerin işbirliği içinde çalışma eğilimi önem kazanmıştır. Öyle ki, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ile, tüm iletişim araçlarının aynı anda, tutarlı bir ileti birliği ve eşgüdümle kullanılarak hedef kitlenin etkilenmesi amaçlanır.
    Kuruluşlarda her şey her zaman yolunda gitmeyebilir. Kuruluşların, olabilecek krizlerle karşılaşma olasılığını dikkate alarak -kurumsal iletişim yönetimi anlayışıyla- kriz yönetimine önem vermeleri gerekir.
    Kriz, sonucu tehlikeli olabilecek bir durum ya da bunalım’dır. Kuruluşlarda kriz ise -beklenmeyen ve birden oluşan değişim özelliği ile- karar verme organlarını tehdit eden ve oluşumuyla karar vericiler için sürpriz niteliği taşıyan bir durumdur. Bir krizin temel özellikleri; Kurumu tehdit etmesi, Kurum mekanizmalarının yetersiz kalması, Acil müdahale gerektirmesi, Beklenmedik ve birden gelmesi, Korku ve paniğe yol açması, Kurumun imajını tehdit etmesi, olarak sıralanabilir.
    Krize yol açan nedenler iki grupta toplanabilir:

    Kurumdan Kaynaklanan Nedenler: Ürün hataları, Kurumun el değiştirmesi, Rüşvet, Boykotlar, Dedikodular, Bilgi sistemlerindeki bozukluklar, Hizmet aksaklıkları, Cinsel taciz vb.

    Çevreden Kaynaklanan Nedenler: Doğal afetler, Yasal değişimler, Rekabet, Dış ekonomik dalgalanmalar, Kamu algılamasındaki değişikliklerdir.
    Krizin aşamaları: Kriz Öncesi Dönem, Kriz Dönemi, Kriz Sonrası Dönem olarak sıralanır.
    Kriz yönetimi: krizlerin ortaya çıkışını önleme, önlenemediğinde durumu en az zararla atlatabilmek için yapılan her türlü etkinliği içerir. Kriz yönetimi, kurumlarda proaktif bir gereklilik olsa da, çoğu krizler reaktif stratejilerle yönetilir. Bu durumda, kriz yönetimi, kriz şiddetini azaltma amacı güden bir iletişimi öngörür. Halkla ilişkiler uzmanı, kriz yönetim ve iletişim planının oluşturulması ve kriz iletişim planının uygulanmasında sorumluluk taşır.
    Halkla ilişkilerin, kriz dönemlerinde, hedef kitleler ile iletişim kurma, bilgilendirme, kurum imajı oluşturma gibi işlevleri oldukça önemlidir. Bu işlevler doğruluk, dürüstlük, açıklık politikaları çerçevesinde yapılmalıdır. Hedef kitlelerin güvenilir ve açıklayıcı bilgiden yoksun bırakılması kuruma daha çok zarar verir. Kurum açısından, öncelikli bilgilendirme çalışanlara yapılmalıdır. Kriz dönemlerinde, kurumların yapacağı en büyük iletişim hatası, krizi önemsemeyip, hiç bir şey olmamış gibi davranmaktır.
    Halkla ilişkilerde internetin sunduğu olanaklar: Çok daha geniş bir kitleye kısa sürede ulaşabilme, Hedef kitlenin, kurum ya da ürüne ilişkin görüşlerini kısa sürede öğrenebilme, Ürüne ilişkin bilgi ve yeni gelişmeleri hedef kitleye anında ulaştırabilme, Hedef kitleyi göreceli olarak daha düşük masraf ve süre içinde eğitme ve bilgilendirme.


  6. 6.ünite
    İletişime önem veren, kurum imajının oluşturulması ve korunmasında kurumsal iletişimin rolünü anlayan kurumlar için sponsorluk önemli bir yatırımdır.

    Bir kurumun, kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik, katılmakta yarar gördüğü olay ve etkinliklere para vererek ya da o etkinlik için gerekli olan araç / malzeme gibi materyal donanımını sağlayarak desteklemesidir sponsorluk. Tanımdaki, “kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik katılmakta yarar gördüğü” tümcesi, sponsorluğun, kurum açısından bir yatırım olduğunu gösterir. Buradaki “yarar” sözcüğünden kasıt, sponsorluk faaliyetinin kuruma ne kazandıracağının ifadesidir.
    Sponsorluğun kurum açısından yararlı ya da güçlü olması, destek görevi yapan diğer iletişim araçları ile uyumlu kullanıma bağlıdır.
    Reklamın amacı, hedef kitlede marka ya da kuruma yönelik olumlu tutum ya da davranış değişikliği yaratmak... Sponsorluk da -tıpkı reklam gibi- bir amaç taşır. Sponsorluk ve reklam, aynı kitle iletişim araçları kullanılır.
    •Sponsorluk ve halkla ilişkiler, toplumla yakın bir iletişim kurararak, hedef kitlede kuruma karşı güven duygusu yaratır, kurumun itibarını ve ününü sürdürmesine katkı sağlar.

    •Halkla ilişkiler amaçlarına bağlı olarak, bir kuruluş sponsorluk ile, yalnız kendisini değil, içinde bulunduğu toplumun çıkarlarını gözettiğini ve toplum refahının yükselmesine katkıda bulunduğunu ve böylelikle toplumsal sorumluluğunu da yerine getirdiğini kanıtlar.

    •Halkla ilişkiler açısından, bir kuruluş, sponsorlukla toplumsal sorumluluk bağlamında toplumun eğitim, sanat, kültür vb. gelişimine destek verme yükümlülüğünü yerine getirir.

    •Halkla ilişkiler, sponsorluğu duyurum malzemesi olarak kullanır.
    Kurumlar, yarattıkları özel olaylarla, haber değerine bağlı olarak medyada

    kendilerinden söz ettirme fırsatı bulur.

    Sponsorluk faaliyeti de, özel olay kavramı ile

    doğrudan ilişkilidir. Olaya dayalı

    pazarlama, tıpkı sponsorluk gibi,

    •Mal ya da hizmeti sanat ya da spor olayları ile ilişkilendirir,

    •Olaylar ile iletişim amaçları arasında bağlantı kurar,

    •Kurumsal imaja ve satışlara zemin

    •Hazırlayıcı fırsatlar yaratır ve

    •Medyada özel tüketici grupların dikkatini çekmek için olanaklar sunar.
    Olaya dayalı pazarlamanın, sponsorluktan ayırt edici özellikleri,

    •ürün satışını geliştirmek ve gerçekleştirmek amacı olması

    •söz konusu olayın çoğunlukla bir kereliğine gerçekleştirilmesi (Sponsorluk da olay amaçları yerine getirmesi açısından süreklilik içinde planlanır.)
    Amaca dayalı pazarlama ve Sponsorluk karşılaştırılması:

    •Kurum, her iki yaklaşımı, toplumsal sorumluluğunu vurgulama ve imaj oluşturma amaçları için kullanır.

    Bu ortak yönleri.

    •Ancak... amaca dayalı pazarlamada, kuruma gelir getirici bir anlayış söz konusudur.

    •Kurum, hedef kitlesine mal ya da hizmetini satın aldığı takdirde bu mal ya da hizmete ödediği paranın bir kısmını eğitime, sağlığa, kültür ve sanat gibi toplumsal konulara ayıracağını söyler, vaatte bulunur ve hedef kitleden satın alma davranışı bekler. Başka bir anlatımla, tüketici, kurum gibi o mal ya da hizmeti satın alarak toplumsal sorumluluğunu yerine getirmiş olur.
    Amaca dayalı pazarlama ve sponsorluğun karşılaştırılmasına devam edecek olursak: •Sponsorluk, amaca dayalı pazarlamanın aksine, gelir getirici bir değişim amaçlamaz. (Amaca dayalı pazarlamada, temel amaç gelir elde etmektir. Bu gelirin bir miktarını ilgili yer ve kişilere bağışlar.)

    •Sponsorlukla, ne yeni müşteriler yaratır ne de doğrudan ürün ya da hizmetin satışı artırılır.
    Tarihsel süreç içinde, sponsorluk,

    •Soyluların ve saray dünyasının üstlendiği ‘sanatı destekleme’ işlevidir. (Roma İmparatoru Augustus’a, sanatçıyı koruma düşüncesini aşılayan yakın dostu ve danışmanı Gaius Clinius Maecenas sanat koruyuculuğunun isim babasıdır.)

    •Sanat ve sanatçı geçmişte Medici ailesinin desteğini görürken, günümüzde mesenlik faaliyetlerini kurdukları vakıflar aracılığıyla sürdüren aileler yine var : Rockefeller, Ford, Ağa Han, Paul Getty... gibi...
    Günümüzde,artan toplumsal gereksinimlerin karşılanmasında devletlerin ekonomik nedenlerle yetersiz kalması, vakıflar ya da özel kuruluşların, bu yetersizlikleri ya da eksiklikleri giderme amacıyla önce gönüllü sonra kimi gerekçelerle zorunlu olarak birtakım faaliyetleri desteklediklerini görmemiz olası...
    Var olma ve rekabet üstünlüğünü sağlama yolunda kurumlar, yaşadıkları topluma destek vererek olumlu bir kurum imajına sahip olduklarının, saygınlıklarını ve ünlerini artırdıklarının farkınadır.Nedir bu destek ?

    •Atıkları ile çevreyi kirletmemek,

    •Devlete karşı yükümlülüklerini yerine getirmek,

    •Eğitim, kültür ve sanat yaşamına katkıda bulunmak.
    Sponsorluk çeşitlerini şöyle

    sıralayabiliriz:

    •Spor Sponsorluğu,

    •Sanat ve Kültür Sponsorluğu,

    •Eğitim / Sağlık / Çevre Sponsorluğu,

    •Macera / Seyahat Sponsorluğu.
    Sponsorluğun çoğunun uygun ve ayrıntılı amaçları olmadan gerçekleştiğini

    söylemek olası. Sponsorluğun sonuç başarısı için, diğer iletişim faaliyetlerinin amaçları ve kurum hedeflerine bağlı olarak, kurumsal iletişim bütünlüğü içerisinde, amaç oluşturmak gerekir.

    Kurum, sponsorluğu, pek çok amacı gerçekleştirme nedeniyle kullanmalıdır.
    Sponsorlukta, sponsor olan ve sponsor olunan olmak üzere iki taraf bulunur.

    •Sponsor olan tarafın -yani kurumun- sponsorluk faaliyetleri, pazarlama bölümüne bağlı reklam ve halkla ilişkiler ya da kurumsal iletişimden sorumlu bölüm tarafından yürütülür. Kurumun danışmanı olan bir ajans varsa, bu ajans sponsorluk kullanımı önerisini kuruma iletir, tüm iletişim araçları çerçevesinde sponsorluk uygulamasını da üstlenir.

    •Sponsor olunan taraf ise, genellikle, sponsor bulmak ve sponsor aramak için kurumlara sponsorluk önerileri götürendir
    Sponsor olan taraf -yani kurum- açısından sponsor olma biçimleri şöyle sınıflanır:

    •Kurumun Sponsorluğa Verdiği Öneme Göre

    •Sponsor Sayısına Göre

    •Sponsorluk Türüne Göre.

    Kurumun Sponsorluğa Verdiği Öneme Göre sponsorluk olma biçimlerinin ana başlıkları şunlar:

    •Pasif Sponsorluk

    •Planlanmış Sponsorluk

    •Aktif SponsorlukSponsor Sayısına Göre sponsorluk olma

    Biçimleri ise şunlar :

    •Ana Sponsor

    •Ortak SponsorSponsorluk Türüne Göre sponsorluk olma

    biçimleri ise

    •Profesyonel Sponsorluk

    •Yarı Profesyonel Sponsorluk

    •Klasik SponsorlarOlarak sıralanır.
    Kuruluşlar, sponsorluğu, kurumsal iletişimleri çerçevesinde, bir uygulama alanı ya da iletişim aracı olarak, belirli bir planlama ve strateji ile uygulamaları gerekir.

    Hedefleri belirsiz, gelişi güzel sponsorluk uygulamaları, kuruluşları istenilen yönde, olumlu etkilere ulaştırmaz.

    Bu nedenle, herhangi bir kuruluşun :

    •Sponsorluğu kullanıp kullanmama kararı verme aşaması önemlidir.

    •Sponsorluk teklifine evet demeden önce, sponsorluk alanını ve amaçlarını iyi saptamalıdır.

    •Hedef kitle doğru belirlemelidir. (Öncelikle bir durum analizi yapılır, kurumsal iletişim ve pazarlama hedeflerini gözden geçirilir.)

    Ancak bu hazırlıklardan sonra belirlenen hedeflere ve hedef kitleye uygun sponsorluk alanı seçilir, sponsorluk stratejisi geliştirilir.
    Sağlıklı bir sponsorluk planlamasında, uygun ve doğru sponsorluk seçiminde şu noktalara dikkat etmek gerekir:



    •sponsorlukla amaçlara ulaşma olasılığı

    •sponsorluğun imaj yaratabilme olasılığı

    •kuruluş ile sponsorluk faaliyeti ilişkisi

    •medyada yer alma fırsatı

    •mali durum

    •hedef kitle analizi

    •rekabet

    •yönetici tercihi

    •sponsorluğun uygulanması.
    Sponsorluk uygulaması, kuruluşun sponsorluk faaliyetini kullanılabilir kılabilmek için gerçekleştirdiği çalışmalardır. İlk kez sponsor olacak bir kuruluşun sponsorluk ajansları ya da sponsorluk danışmanları ile çalışması yararlıdır.

    Sponsorluk uygulamasında sponsor arayan ve sponsorluğu üstlenen ya da sponsor olan iki taraf vardır. Sponsorluk uygulamasında en önemli aşama, tarafların anlaşmasıdır.
    Sponsorluğun başarı ölçüsünü ve yararının belirleyen değerlendirme, çeşitli araştırma teknikleriyle ile elde edilir Değerlendirme, sponsorluk sonucunda ulaşılması istenen, önceden belirlenen hedeflerin kontrolüdür. Araştırılan sonuçlar şunlar:

    •Sponsorluğun hedef kitle tarafından farkına varılıp varılmadığı,

    •Kuruluşun imajına katkısı olup olmadığı,

    •Mal ya da hizmet satışına katkısı olup olmadığı.
    Sponsorluğun, hedef kitle üzerinde istenilen yönde tutum ve davranış değişikliği yapıp yapmadığı konusundaki araştırmalar, sponsorluğun iletişim etkinliğini ölçme amacı güder.

    •Çeşitli tekniklerle, hedef kitlenin sponsorluk öncesinde, sponsorluk sırasında ve sonrasında nasıl bir tutum ve davranış içinde oldukları ortaya çıkarılabilir.

    •Medyada dağılım ölçümü, bu konudaki diğer bir değerlendirme yöntemi. Bu yöntemle -sık kullanılmakla birlikte- etkinlik televizyon, radyo, gazete gibi kitle iletişim araçlarında yer almasına göre değerlendirilebilir.

    •Araştırma sonuçlarına göre sponsorluk etkinlik öncesi, etkinlik sırası ve sonrasında elde edilen tüm bilgilerle bir değerlendirilir ve bir rapor hazırlanır.


  7. 7.ünite
    Sizlerin de bilidiği gibi pazarlama karmasının ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere dört unsuru vardır. Bunlardan tutundurma unsuru; ürün ya da hizmetlerle ilgili hedef kitleye bilgi vermek, hatırlatmak, ikna etmek, olumlu tutum ve istendik davranışlar geliştirmeye yöneliktir. Tutundurmanın bu amaçlara hizmet eden; reklâm, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış tutundurmadan oluşan dört bileşeni vardır. Bu bileşenlerden biri olan satış tutundurma, bir ürünün ya da hizmetin satın alınmasını teşvik amacı güden ve genellikle kısa dönemli olarak planlanan satış çabaları olarak tanımlanabilir. Hedef kitlenin ürünleri denemelerini, tekrar satın almalarını ya da çoklu miktarda almalarını amaçlayan etkinliklerden oluşur.
    İşletmeler satış tutundurma etkinliklerinden son yıllarda oldukça yoğun bir şekilde yararlanmaktadırlar. Bunun nedenlerinden biri; pazara sürekli yeni markaların sürülmesi ve tüketicilerin ilgisini çekmenin güçleşmesi gibi nedenlerle yaşanan pazardaki yoğun rekabettir. Bir diğeri tüketiciye yakın olmaları nedeniyle onları yakından tanıyabilme, kendi markalarını taşıyan ürünleri pazara sunma ve markalara raf alanı ayırma otoritesi olmaları nedeniyle perakendecilerin güç kazanmasıdır. İşletmelerin iletişim etkinliklerinde kısa dönemli finansal çözümler istemesi ve satış tutundurma etkinliklerinin başarısının kolaylıkla ölçülebilmesi bir başka deyişle kısa dönemli sonuç alma isteği ve ölçülebilirlik bir diğer nedendir. Pazarın kitlesellikten uzaklaşması gibi, tüketiciler pazarındaki değişmeler de satış tutundurmaya ilgiyi artırmaktadır.
    Satış tutundurma etkinliklerinin yoğun kullanımında sahip olduğu üstün yönlerin etkisini de göz önüne almak gerekir. Bu üstünlükler ise; yeni ürünlerin denemesini kolaylaştırma, ürünün tercih edilirliğini artırma, satın alma miktarını ve sıklığını etkileme, perakendeciyi ürün stoklama ve markaya destek olma konusunda istekli kılma, satış gücünü destekleme, ürüne artı değer katma, ürün yaşam sürecinin her aşamasında ve büyük ya da küçük her işletme tarafından kullanılabilme, sonuçları hızla alabilme ve ölçebilme olarak sıralanabilir.
    Satış tutundurma etkinlikleri üstün yönlerinin yanı sıra bazı zayıf yönlere de sahiptir. Bu etkinlikler çoğunlukla kısa dönemlidir ve uzun dönemli olarak gerçekleştirildiğinde işlerliklerini yitirebilirler. Mutlaka diğer pazarlama iletişimi etkinlikleriyle bir arada gerçekleştirilmeli ve her birinin birbirini desteklemesine özen gösterilmelidir. Birbirinin yerine geçen etkinlikler değil, birbirini destekleyen etkinlikler olduğu unutulmamalıdır. Satış tutundurma etkinliklerinin aynen tekrarı zordur ve istenen etkiyi yaratmayabilir. Dikkatli bir şekilde planlanmadıkları takdirde marka imajını olumsuz etkileyebilir ve tüketicide güven kaybına neden olabilirler.
    Satış tutundurma etkinlikleri hedefledikleri kitlelere göre üç grupta ele alınabilir. Bunlar:

    *Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Etkinlikleri *Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Etkinlikleri *Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurma Etkinlikleri’ dir.

    Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Etkinlikleri; örnek ürün, kuponlar, para iadeleri, armağanlar, yarışmalar, çekilişler, fiyat indirimleri ve avantajlı ambalajlar, süreklilik programları şeklinde sıralanabilir.

    Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Etkinliklerine; ticari indirimler ve armağanlar, satış noktası malzemeleri, yarışmalar, çekilişler, bayi toplantıları örnek verilebilir.

    Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurma Etkinlikleri ise ; satış yarışmaları, kuponlar, toplantılar, ticari fuarlar, satışı kolaylaştırıcı malzemeler şeklinde sıralanabilir
    Tüketicilere yönelik satış tutundurma etkinliklerinden örnek ürünler ;

    özellikle pazara yeni ürün sunan firmalarca ürünün denenmesi için tercih edilir.

    Ürün normal ya da küçük deneme boyutunda ve ücretsiz olarak tüketicilere dağıtılır.

    Örnek ürünler posta aracılığıyla, başka bir ürün ambalajının üstünde, mağaza içinde ya da kent merkezinde dağıtılır.

    Ürünün rakiplerden üstün yönlerini göstermek ürünü denemeyi gerektiriyorsa, rakiplerin tüketicilerini çekmek isteniyorsa ve ürünün temel yararlarını iletmede reklam tek başına yeterli değilse tercih edilir.
    Kuponlar,

    belli bir ürün için, üzerinde yazılı olan parasal değer kadar tüketiciye tasarruf yapma imkanı sunan araçlardır.

    Ürünün ambalajına eklenerek, gazete ve dergilerle, posta yoluyla ya da alışveriş esnasında dağıtılırlar.

    Ürün yaşam sürecinde olgunluk aşamasına ulaşmış ürünlerin satışını artırmak, yeni bir ürünün denenmesini sağlamak, ilk kez ürünü kullanacakların algıladıkları riskleri azaltmak, ya da fiyat duyarlılığı yüksek olan tüketicileri çekmek için kullanılırlar.
    Para iadeleri, tüketicilerin ürünü satın aldığını gösteren ürün kapağı, ambalajı vb. bir kanıtı perakendeciye sunması karşılığında, ödedikler paranın bir kısmının geri verilmesidir.



    Armağanlar,

    ücretsiz ya da düşük bir fiyatla, satın almaları karşılığında ödüllendirmek amacıyla tüketicilere sunulur.

    Özellikle pazarda oturmuş, kabul görmüş ürünlerde ürüne ek değer katar.

    Makyaj malzemeleri alındığında bir makyaj çantasının armağan olarak verilmesi örnek gösterilebilir.
    Yarışmalar, tüketicilerin yeteneklerini değerlendirmelerine dayanır. Hem tüketiciler hem de kuruluş için heyecanlı bir ortam yaratılabilir. Bir markanın slogan yarışması düzenlemesi ve yarışmayı kazananı yurt dışında tatile göndermesi örnek olarak verilebilir.

    Çekilişlerde de yarışmalar gibi ödül vardır ancak çekilişlerde ödülü almak tüketicinin şansına kalmıştır. Örneğin; ürünün ambalajını gönderenler arasında yapılacak çekilişle kazananların ünlü bir sanatçının konserine katılmaya hak kazanması gibi.
    Fiyat indirimleri, fiyat duyarlılığı yüksek olan kitleleri çekmek için ürünün fiyatının düşürülerek satılmasıdır
    Süreklilik programları da aslında aşinası olduğumuz uygulamalardır. Firmalar ürünlerini ya da hizmetlerini sürekli ve düzenli kullanan müşterilerini, bu tekrarlanan satın alma davranışlarından dolayı ödüllendirilmektedir. Sadakat programları da denilen bu programlarda tüketiciler harcamaları karşılığında puan vb. toplamakta, bu puanlarla hediyeler, indirimler gibi uygulamalarla ödüllendirilmektedirler. İlk örnekleri hava yolu firmalarınca kullanılmıştır. Kredi kartları, mağaza ya da alışveriş kartlarını kullanmamız karşılığında kurumlardan topladığımız puanlar ve karşılığında aldığımız ödüller örnek verilebilir.
    Ticari promosyonlar, olarak da bilinen bu satış tutundurma etkinliklerinin hedef kitlesi, ürünün satış ve dağıtımını üstlenen toptancı, perakendeci gibi aracılardır.

    Amaç, aracıların markayı çoklu miktarlarda almasını, satış yapmasını, raf alanı ayırmasını, tüketicilere ürünü tavsiye etmesini, ürünün satışı için çaba harcamasını sağlamaktır.

    Ticari İndirimler, aracıların alım miktarını, zamanını ya da sıklığını, ödeme biçimini etkilemek için yapılan indirimlerdir. Bu indirimler; aracının yüksek miktarda alım yapması durumunda yapılan miktar indirimi , vadeli alımlarda ödemenin vadeden önce yapılması durumunda yapılan erken ödeme indirimi şeklinde olabilir. Nakit indirimi de bu indirimlerden biridir ve aracının ödemeyi nakit olarak yapması durumunda yapılır. Bir diğer indirim türü de aracının üreticinin markası için reklam vb. tutundurma etkinlikleri yapması durumunda yapılan tutundurma indirimidir. Aracının mevsiminden önce alım yapılması durumunda yapılan mevsimlik indirim ve aracılara liste fiyatından indirim yapma olanağı veren fonksiyonel indirim de indirim türleri arasında yer alır.
    Armağanlar ile ticari indirimlerin amacı aynıdır. Ancak armağanlarda alım miktarı, zamanı, aracının satış miktarı gibi unsurlar dikkate alınarak çeşitli armağanlar sunulur. Örneğin, belli bir üründen on koli alan bir perakendeciye cep telefonu armağan edilmesi gibi.

    Aracılara yönelik satış tutundurma etkinliklerinden biri de Satış noktası malzemeleridir. Bu malzemeler mağaza içinde ürünlerin satışını teşvik etmek, ürünlerin hatırlanmasını ya da fark edilmesini sağlamak amacıyla kullanılır. Ürünlerin sergilenmesinde kullanılan raf, sepet, soğutucu vb. donatılardan posterlere, dön kartlara kadar çok çeşitli malzemeden bahsedilebilir.
    Aracılara yönelik satış tutundurma etkinliklerinin belki de en heyecanlı ve eğlenceli olanları, yarışma ve çekilişler ile bayi toplantılarıdır. Yarışma ve Çekilişler, genellikle en fazla satış yapan ya da üreticiden fazla miktarda ürün alan aracılara yöneliktir ve aracının bu doğrultuda ödüllendirilmesine dayalıdır.

    Bayi toplantıları ise üretici firmaların aracılara yönelik toplantı, gezi gibi etkinlikler düzenlemesidir. Genellikle tatil yörelerinde, otellerde düzenlenen toplantılar eğlenceli bir ortamda gerçekleşir.
    İşletmeler ürünlerin satışını gerçekleştiren satış elemanlarının satış sürecini kolaylaştırmak, daha etkin ve verimli çalışmalarını sağlamak, motivasyonlarını ve kuruma bağlılıklarını artırmak amacıyla bazı satış tutundurma etkinliklerinden yararlanırlar. Bu etkinlikler kısaca Satış Yarışmaları, Toplantılar, Fuarlar, Satışı Kolaylaştırıcı Malzemeler olarak ele alınabilir:
    Satış yarışmaları, belli bir dönem içinde satış elemanlarının gerçekleştirdiği satışlara, konulan kotayı gerçekleştirip gerçekleştirmediğine kısacası kuruluşun performansına yaptığı katkıya bakılarak ödüllendirilmesidir.

    Toplantılar, aracı kurumlarda olduğu gibi satış gücünün eğitimine, bilgilendirmesine yöneliktir. Başka bir deyişle hem eğitim hem de eğlence ile satış gücü bilgilendirilmekte, hoşça vakit geçirmeleri sağlanmakta ve kuruma bağlılıkları artırılmaktadır.

    Fuarlar ise , satış gücünün yeni müşteriler bulunması, sektör ve rakipler hakkında bilgi edinmesi ve yeni ürünlerin tanıtımını gerçekleştirmesi için yapılır.
    Satışı kolaylaştırıcı malzemeler, adından da anlaşılabileceği gibi satış gücüne çeşitli açılardan yardımcı olur, satışı kolaylaştırır. Satış gücünün satış sürecini kolaylaştıran, satışın sunuşunun nasıl olması gerektiği konusunda bilgi veren kitapçıklar, kurumu ve ürünleri tanıtan kataloglar ve broşürler bunlardan bazılarıdır. Satış elemanının müşteriye ürün tanıtımını yaparken kullanabileceği ürün modelleri, resimler, CD’ler satış yardımcıları olarak tanımlanır. Bir de müşteriye armağan edebileceği şirket logosunu taşıyan ürünler örneğin; takvim, kalem, ajanda gibi ürünler de satışı kolaylaştırıcı malzemeler arasında yer alır.


  8. 8.ünite
    Günümüzde sağlıklı müşteri ilişkileri kurulması ve sürdürülmesi işletmelerin başarısı için adeta zorunluluk haline gelmiştir. İşletmeler iletişimi ve satışı gerçekleştirebilmek için kitlesel ya da kitlesel olmayan iletişim çabalarından yararlanırlar. Diğer iletişim çalışmaları çoğunlukla kitle iletişimine yöneliktir. Kişisel satış ise kişisel iletişim modeline ve özelliklerine dayanır. Kişisel satış, iknaya dayalı bir iletişim süreci olup, amacı bir alıcının ya da alım grubunun satın alma kararını etkilemesidir. Bu amaç, tüm mesaj ve iletişim çabalarının önceden tasarlanmasıyla gerçekleşir. Başka bir deyişle kişisel satış iletişim sürecine dayalıdır.İletişimi başlatacak ve geliştirecek olan, kuruluşun satış gücü’dür. Satış elemanı ya da temsilcisi, satış mühendisi, misyoner satıcı gibi çeşitli adlar alan satış gücü, iletişim sürecini ilk başlatan kaynaktır. Çeşitli satış mesajlarını geliştirir. Satış sunuşunu, vücut dili ve yardımcı satış malzemeleri kanalıyla olası alıcıya gönderir. Alıcı, yapılan satış sunuşundaki mesajı algılar, yorumlar ve tepkisini verir. Kişisel satış elemanları ya da temsilcileri üç farklı ortamda satışı gerçekleştirir. Bunlardan ilki müşteriye bulunduğu ortamda bizzat gidilerek yapılan saha satışı; ikincisi, mağaza ortamında bir satış elemanının yerine getirdiği tezgah üstü satışı; sonuncusu ise telefonla pazarlama’ dır.
    Her pazarlama iletişimi unsurunun olduğu gibi kişisel satışın da beli başlı amaçları vardır. Kişisel satışın amaçları diğer iletişim çalışmalarının amaçları ve pazarlama amaçları ile tutarlı ve uyum içerisinde olmak zorundadır. Kişisel satışın amaçları arasında satışın gerçekleştirilmesi diğer amaçlara göre daha ön planda olmasına karşın, tek amaç olarak düşünülmemelidir. Kişisel satışta bazı temel amaçlar güdülür. Bu amaçlara ancak müşteri odaklı bir yaklaşımla ulaşılabileceği unutulmamalıdır.
    Kişisel satış kararları işletmenin; ürün, hizmet, fiyat, dağıtım ve reklam uygulamalarına bağlı olarak tercih edilir ve kullanılır.
    kişisel satış işletmeler için önemli bir yatırım kararıdır. Bu nedenle kişisel satışın güçlü zayıf yönleri Mutlaka göz önünde tutulmalıdır. -Kişisel satışın en önemli avantajı kişisel iletişime dayalı olmasıdır. Bu nedenle mesaja ilişkin tepkileri anında belirleme olanağı vardır.

    -Bireysel olarak müşterinin ihtiyaçlarına ve tepkilerine göre davranabilme, mesajları düzenleyebilme, alternatif çözümleri analiz edebilme esnekliği vardır.

    -Müşterilerin dikkat ve ilgilerini yüksek tutabilmek olanaklıdır.

    -Hedef kitlenin bir ön araştırma ile önceden belirlenmesi ve birebir iletişime dayanması, hedefe ulaşmada ve iknada daha etkin olabilir.
    Kişisel satışın zayıf yönlerini de şöyle sıralayabiliriz:

    -Belirli bir süre içinde az sayıda müşteri ile ilişki kurulabilir.

    -Birebir iletişime dayandığı için diğer iletişim yöntemlerine göre her müşteriyle tek tek bağlantı kurma, gezi, konaklama ve ücret gibi harcamalar nedeniyle daha maliyetlidir.

    -Kurum için kısa dönemli bir uygulama değil, kapsamlı değerlendirmeler sonunda alınacak ciddi bir yatırım kararıdır. İşlememesi durumunda yapılan maliyetli yönetim ve yatırım çabaları boşa gider.

    -Her satış elemanının olası alıcılara göndereceği mesajlar farklılaşabilir. Bu da imaj ve mesaj bütünlüğü sağlamayı zorlaştırabilir.
    Kişisel satışın güçlü ve zayıf yönlerini dikkate almak ve özellikle uzun dönemli bir etkinlik olacağını unutmamak gerekir. Çünkü böyle bir etkinlikte, kurum, kendi satış gücünü oluşturacaktır. Satış gücünün bulunması, değerlendirilmesi, seçimi, eğitimi, gözetimi, ücretlendirilmesi ve güdülenmesi ise kurumun zaman, çaba ve kaynak ayırmasını gerektiren ciddi bir girişimdir.
    Satış görevleri doğal olarak hedef kitlenin özelliklerine, ürünün özelliklerine, satışçının temel görevlerine, işletmenin politikalarına göre değişebilir. Hedef kitlenin ya da ürünün özelliklerine göre nihai tüketicilere ya da örgütsel alıcılara yönelik satış olabilir. Satışçının temel görevine göre saha satışı ya da idari satış gerçekleştirilebilir. İşletmenin politikalarına göre de genel satış ya da uzmanlığa dayalı satış ön plana çıkarak satış görevleri dağıtılabilir.
    Satış sürecinde farklı görevler üstlenen satışçılar yer alır. Bu görevler satış sürecini başlatmaktan, sipariş almaya, ürünler ve hizmetler konusunda alıcıları bilgilendirmekten, yeni müşteriler bulmaya kadar çok çeşitlidir. Ancak bu süreçteki satışçı türlerinin ve görevlerinin kurumdan kuruma farklılaşacağı unutulmamalıdır.

    Satışçı türlerini satış büro elemanı, sipariş alıcı ve şoför satışçı, teknik uzman, servis temsilcileri ve misyoner satışçılar olarak sıralayabiliriz.
    Kişisel satış süreci rast gele değil, ciddi bir planlama çalışmasıyla ancak başarıya ulaşabilir. Bu süreçte satış yapmak kadar müşterilerle uzun dönemli ve istikrarlı ilişkiler kurmak ve müşterilerin bu deneyimlerini tatminle sonuçlandırmak da çok önemlidir. Tatmin yaratabilmek, müşterileri tanımayı, sorunlarını çözmeyi ve güveni gerektirir. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini esas alan, sorunlarına çözüm getirerek tatmin olmalarını birinci öncelik olarak gören satış “yaratıcı satış” ya da “müşteri odaklı satış” olarak tanımlanır. Bu anlayışta ürünün yararları ile alıcının gereksinim ve istekleri uyumlaştırılarak, alıcının sorunu çözülmeye çalışılır. Bu satış anlayışı geleneksel satış anlayışından farklıdır.
    Geleneksel satışta öncelikli olan ne olursa olsun satmaktır. Müşterilerin ihtiyaç, istek ve tatminleri geri planda kalır ya da önemsenmez. Satış gücü satış sürecini bir planlama yaklaşımı içinde ele almaz. Adeta ezberlenen satış sunuşlarıyla müşteriye satış yapmaya çalışır. Oysa yaratıcı satışta bu süreç önceden planlanır.

    Satış süreci çeşitli aşamalardan oluşur. Bu aşamaları:

    -Potansiyel alıcıların saptanması

    -Hazırlık

    -Sunuş

    -Gösteri

    -İtirazları ele alma

    -Satışı kapatma

    -Geleceğe yatırım olarak sıralayabiliriz
    Potansiyel Alıcıların Saptanması aşamasında satış elemanı, çeşitli kaynaklardan müşteriler bulmaya çalışır. Daha sonra olası müşterilerden bir liste oluşturulur ve müşterinin yeterliliğine karar verilmeye çalışılır. Örneğin söz konusu nihai müşteri ise, müşterinin yaşı, geliri, mesleği, medeni durumu, ikametgah adresi gibi bilgiler değerlendirilir. Olası alıcı, bir kurum ise, iş türü, kurumun büyüklüğü, satın alma kararından sorumlu olanlar, satın alma miktarı gibi bilgilerden hareket edecektir.
    Potansiyel Alıcıların Saptanması aşamasında satış elemanı için çeşitli potansiyel müşteri kaynakları vardır:

    -Müşteriler/tüketiciler,

    -Doğrudan talepler,

    -Firma kaynakları,

    -Kapı kapı dolaşarak arama,

    -Sosyal bağlantılar,

    -Sivil toplum bağlantıları,

    -İlişkili ürün satıcıları,

    -Doğrudan posta ve çeşitli müşteri listeleri,

    -Fuarlar, sergiler ve özel gösteriler,
    satış elemanı için potansiyel müşteri kaynakları arasında yer alır.
    Hazırlık, satışçının hem belli bir tüketiciye ziyaret öncesinde yaptığı ilk hazırlık çalışmalarından hem de müşterinin ziyaret edilerek satışa başlanması ve satış sunuşu için ortamın uygun hale getirilmesinden oluşur. Hazırlık satışçıya; müşterinin karar verme sürecindeki yerini, temel düşüncesini, kişisel ilgilerini ve satış sunuşuna açık olup olmadığını gösterir. Bunun için satış elemanı; ürün, müşteri, rakip ve pazar konularında bilgilerini gözden geçirmelidir. Ürünün özellikleri, rakiplerininkinden farklı yönleri, üstünlükleri, hatta pazarı etkileyen konulara ilişkin bilgiler satış elemanının sunuş hâkimiyetini etkileyecektir. Sunuşta kullanacağı malzemeler varsa (broşürler, kitapçık, bilgisayar vb.) bunları mutlaka önceden hazırlamalıdır.
    Hazırlıkların tamamlandığına kanaat getiren satıcı, saptadığı olası müşteriye ulaşmaya çalışacaktır. Bunun için önceden telefonla randevu alıp, müşteri için uygun zamanı belirleyebilir. Zaman belirlendiğinde, belirlenen zamanda orada olmaya büyük özen göstererek satışı açabilir. Ancak bu noktada özellikle müşteride iyi bir izlenim yaratmak, sıcak bir atmosfer oluşturmak son derece önemlidir. Dolayısıyla satış elemanı giyimine, müşteriyi selamlama ve kendini tanıtma şekline, vücut dilini nasıl kullandığına dikkat etmelidir. Hazırlık sonrasında doğru kişiyle görüşme sağlanmışsa, sunuş aşamasına geçilir.
    Satış sürecinin ikinci aşaması sunuş aşamasıdır. Satış sunuşu satışçı tarafından müşteriye iletilen satış mesajıdır. Mesajın amacına ulaşmasında “nasıl” iletildiği önem kazanır. Doğal olarak alıcının dikkatini çekebilecek bir adımla başlamayı gerektirir. Bu aşamayı geleneksel bir öğrenme yaklaşımı olan AIDA ile ele alabiliriz. AIDA, Attention (Dikkat), Interest (İlgi), Desire (Arzu) ve Action (Eylem) İngilizce sözcüklerinin baş harflerinden oluşan bir modeldir.



    Sunuş aşamasında:

    -Satışçı müşterinin istek ve ihtiyaçlarıyla firma ürün dizilerini uyumlaştırabilmeli

    -Satış görüşmesinde kontrolü elinde tutabilmeli

    -Müşterinin temel ilgisine göre rakiplerin ve firmanın ürünleri arasında farklılık yaratabilmelidir.
    Satış elemanının ürünün performansı, işlevleri, nasıl kullanacağı konusunda sözlü bilgiler sunmasının yanında bunu bizzat göstermesi, alıcının güven duymasını, ilgisinin çekilmesini ve ikna olmasını kolaylaştırır. Bunun içinde ürünün nasıl çalıştığını gösteren bir gösteri yapabilir. Aristo’nun dediği gibi “tüm algılar gözle başlar”.
    satış sunuşunda gösteri ürün ya da hizmetin gerçekte nasıl çalıştığının gösterilmesine dayalıdır ve hem müşteri hem de satış elemanı için çok önemli katkılar sağlar. Çünkü gösteri;

    -Müşterinin tüm duyu organlarıyla ürünü algılamasını sağlar.

    -Ürünün kendisi, görsel ve işitsel malzemeler gibi “satışa yardımcı malzemeler” ile sunuşu etkin, kaliteli ve esnek kılar.

    -Müşteri katılımını sağlamanın zor olduğu durumlarda çok daha önem kazanır.

    -Dikkati çeker, ürünün yararlarının daha kolay anlaşılmasını sağlar

    -Satışçıya müşteri tepkilerini izleme ve ürün beklentilerini ortaya koyma fırsatı sunar.

    -Potansiyel müşterileri de etkiler.

    -Ürünün birçok kullanımını müşteriye hatırlatır.

    -Müşteriye satın alma için kanıtlar sunar, güven oluşturur, ürünün artı ve eksilerine ilişkin dürüst bir ortam oluşturur.
    Satış sürecinin müşterinin herhangi bir itirazı olmadan gerçekleşeceğini varsaymak fazla iyimser bir beklenti olur. İtirazlar; müşterilerin satışın bitirilmesini önlemek, geciktirmek gibi nedenlerle gösterdikleri satışa yönelik dirençlerdir. İtirazlar “Çarşıda sordum aynısı çok daha ucuz” gibi fiyata ya da “İyi bir ürüne benziyor ama ben yıllardır A markasını kullanıyorum”örneğinde olduğu gibi kaynağa yönelik olabilir. Bazen de itiraz “İyi de bu ürün bozulursa ne olacak” örneğindeki gibi hizmete veya “Bilmiyorum ki sanki pek bana hitap etmiyor” gibi ürüne yöneliktir. Satışçı, satışçıya yani satış yöntemine ya da alımı geciktirmeye yönelik itirazlarla da karşılaşabilir. Önemli olan satış elemanının müşteriyi dikkatle dinleyerek itirazın gerçek nedenini belirlemesi ve anlayışla yanıt vermesi, çözüm üretmesidir. İtirazlar tatmin edici bir şekilde ele alındığında, satışı bitirmek daha kolay olacaktır. Ancak bu noktada satış elemanı, müşterinin uyarılan satın alma arzusunun sönmesine neden olacak davranışlardan kaçınarak, siparişi kesinleştirmelidir. Konudan uzaklaşarak sohbete dalmak, davranışlarda tutarsız olmak (nasıl olsa bitti diye nezaketi elden bırakmak, sonuçtan emin olmadığını gösteren sorular sormak gibi yaklaşımlar satışı bitirmeyi zorlaştırır. Unutulmamalı ki olumlu sonlandırılan bir satış, müşteriyle kurulacak uzun dönemli bir ilişkinin ilk adımıdır.
    Satışı kapatırken, satışçı müşterinin sunuş esnasındaki tepkilerini izlemeli, satın almaya hazır olduğunu gösteren ipuçlarını aldığında satışı kapatmalıdır.



    Örneğin; müşterinin anlaşmayı okuyarak nakliye size mi ait olacak? diye sorması sözel bir ipucudur.



    Satışı kapatırken de doğrudan kapatmak, satın alındığı varsayılarak kapatmak, ikna edici bir özelliği söyleyerek kapatmak, sınırlı stok olduğunu söyleyerek kapatmak ya da susup müşterinin karar vermesini bekleyerek kapatmak gibi yaklaşımlar izlenebilir.
    Satış sürecinin bu son aşaması müşterileriyle uzun dönemli ilişki kurmak isteyen kuruluşlar için oldukça önemlidir. Geleceğe yatırım mevcut satışları sürdürme, artırma ve müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurma girişimidir. Bugünün satışları ile yarının satışları arasında bağ kurma işidir. Yapılacak satış sonrası ziyaretlerle müşteriyle yakından ilgilenilecek, sorunlar varsa çözümlenebilir. Böylelikle müşteriyle hem iyi ilişkiler kurulabilecek, hem de satışları sürdürmek ya da arttırmak olanağı da elde edilecektir. Satış sürecinin başarısı, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini odak kabul edip, tatmin yaratmaya çalışan bir anlayışa dayalıdır. Bu ise, satış sürecinin satıştan sonra da devam eden bir süreç olduğunun ve güvene dayandığının bilincinde olmayı gerektirir.


  9. 9.ünite
    Kuruluşların genel amaçları temel olarak üçe ayrılır: Kâr elde etmek, varlığını sürdürmek ve büyümek, son olarak da toplumsal sorumluluklarını yerine getirmek. Bu üç temel amaç birbirini sürekli destekler ve birinin olmaması diğerlerine ulaşmayı da güçleştirir. Toplumsal sorumluluk kuruluşların topluma yaptığı katkıları, özellikle de gönüllü katkıları tanımlar. Etik ise İşletmelerin karar ve uygulamalarının dürüstlük ve doğruluk zemininde alınmasına işaret eder. Toplumsal sorumluluk ve etik bilinci kuruluşların itibarları için önemli bir belirleyici ve tüketici tercihlerinde etkileyici bir öğedir. Bu nedenle günümüzde sosyal sorumluluk ve etik kurumsal iletişimi yönlendiren en önemli güçlerden biri olarak görülmektedir
    ele alacağımız öğeler kurumların, kurumsal iletişim uygulamaları konusunda tekrar düşünmelerini, iletişim yapılarını tekrar içimlendirmelerini yönlendiren konulardır. Bu konular 5 başlık altında incelenmektedir:

    1-Hedef kitlelerdeki değişmeler ve iletişime yansımaları

    2-Kurum felsefesi ve misyon tanımlarının önemi ve Etik konularda artan duyarlılık

    3-Medya ile ilişkiler

    4-İletişim teknolojilerindeki gelişmeler

    5-Yeni stratejik ilişkiler ve artan önemi

    Toplumsal sorumluluk, kuruluşların ekonomik faaliyetlerinin toplumun çıkarlarına zarar vermeden yönetilmesi biçiminde tanımlanabilir. Toplumsal sorumluluk kavramına göre, kuruluşlar ekonomik birimlerdir ama aynı zamanda toplum için bazı sorumluluklar üstlenmesi gereken birimlerdir. Kurumsal toplumsal sorumluluğun, toplumun yararı için yasal yükümlülüklerinin ötesinde, toplumla ilgilenmesi ve bunun da eylem ve politikalarına yansıtılması olduğunu söyleyebiliriz. Uzun dönemde bunun yansıması “iyi bir kurumsal itibar ve tüketicinin tercih ettiği bir marka olmak” olarak görülebilir.
    Kuruluşun, çeşitli gruplara yönelik sorumluluklarının değerlendirmesi bir sınıflama yardımıyla yapılabilir. Bu sorumluluklar dört basamaklı bir piramit olarak incelenebilir. Bunlar:

    * Ekonomik sorumluluk

    * Yasal sorumluluk

    * Ahlaki sorumluluk

    * Gönüllü sorumluluk tur.
    Kuruluşların toplumsal sorumluluk etkinliklerini nasıl ele alacakları Kurumsal İletişim Modeli yardımıyla incelenebilir. Model, bir kuruluşun hedef kitlelerini ortaya koyma bilgisini, kuruluşun etkili iletişim aracılığıyla bu kitlelerle ilişkilerini gerçekleştirme yeteneğini ve bunlara bağlı olarak kurumun sorumluluklarını birleştiren bir yapı sergiler. Başka bir anlatımla, model, kurumla ilgili gruplar ve iletişimi toplumsal sorumluluk çerçevesinde birleştirir. Bir işletmenin toplumsal sorumluluk uygulamalarını başarılı bir biçimde yerine getirmesi için, kurumsal toplumsal sorumluluk politikası geliştirmesi çok önemlidir. Yeni bir toplumsal sorumluluk politikası yaratmak ya da var olan politikalarını gözden geçirmek isteyen işletmelerin dikkat etmesi gereken bazı noktalar vardır. İş hedeflerini ve toplumsal sorumluluk programının amaçlarını saptamak, toplumun beklentilerini saptayarak uygun konuları, sorunları seçmek, İş dünyasındaki etik, çevre, kalite vb. konulardaki standartları izlemek ve uymak, Kurum için önemli toplumsal paydaşları saptamak ve onlar için yapılanları gözden geçirmek ve hatta Toplumsal sorumluluk bilinci taşıyan bir işletme olup olmadığını sorgulamak, eksiklikleri saptamak bu noktalardan bazılarıdır. Özetle bu noktalar hem toplum hem de işletme için yararlı ve yaratıcı çözümler üretmeye yöneliktir denilebilir.
    Etik ve toplumsal sorumluluk kurumsal iletişim etkinlikleri ele alınırken birbirini tamamlayan iki öğedir. Ahlak, bir toplumda birey ya da grupların uymak zorunda oldukları davranış biçimleri ve kurallarıdır. Ahlak bilimi olan etik ise yarar, iyi, kötü, doğru ya da yanlış gibi kavramları inceleyen, birey ve grup davranışlarını bu bağlamda değerlendiren ilkeler, değerler ve standartlar sistemidir.
    Neyin doğru, neyin yanlış olarak değerlendirileceği, temel alınan ahlak yaklaşımına göre değişebilir. Bu konudaki temel yaklaşımlar Teleolojik Yaklaşım, Deontolojik Yaklaşım ve Relativizm başlıkları altında incelenir.
    Bir kararın doğru ya da yanlış olduğunun değerlendirilmesi, etik bir ikileme işaret eder. Bireyin, ahlaki gelişim düzeyinin hangi aşamasında olduğu önemli bir yönlendiricidir. Birey, ilk düzeyde, doğru ya da yanlış değerlendirmelerini ceza, ödül gibi sonuçları göz önüne alarak yapar. İkinci düzeyde bulunduğu ortam, grup ya da çevrenin beklentilerine göre değerlendirmelerini yapar, çoğunluğun kabul ettiğini doğru olarak görebilir. En üst düzeyde ise etik ilkelerle, çoğunluğun görüşüne bağlı olmaksızın mutlak değerler ve haklar aracılığıyla diğerlerinin haklarını da değerlendirerek kararını verir.
    Bireyin özellikleri, kararlarını yönlendiren önemli bir değişkendir. Her birey, bir kuruma ailesinden, öğretmenlerinden, arkadaşlarından ve çevresindeki diğer kişilerden edindiği değerlerle gelir. Yapısal değişkenler ise , bir organizasyonda yönetsel karar alıcıların etik davranışının biçimlenmesine yardımcı olur. Kurum kültürü de, etik davranış üzerinde son derece etkilidir. Güçlü bir kurum kültürü varsa ve yüksek etik standartlarını teşvik ediyorsa bu yöneticilerin etiğe uygun kararlar almasını olumlu yönde etkiler. Bir karar alıcının kararının etiğe uygun olup olmamasını etkileyen diğer bir etken, etik sorununun kendisiyle ilgilidir. Bir sorunun çözüm değerlendirilmesi; zarara uğratma olasılığı, kimlere, ne kadar zarar verebileceği, eylem ile yaratacağı sonuçlar arasındaki zaman aralığı, sonuçların etkisi gibi seçenekler dikkate alınarak yapılır.
    Bir kuruluşta karar ve eylemlerin toplumsal sorumluluk ve etik anlayışına uygun bir biçimde gerçekleşmesi için yöneticilere önemli görevler düşer. Yöneticiler bunun için gerekli koşulları yaratmalı, bunu sürekli kılmalıdır.
    Kurumsal iletişim etkinlikleri, zaman zaman, toplumsal sorumlulukla ve etik bağdaşmayan bazı uygulamalar nedeniyle eleştirilir. Eleştiriler, çoğunlukla, kuruluşun çeşitli hedef kitlelerle iletişimini sağlayan reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, amaca yönelik pazarlama gibi etkinliklerine yöneliktir. Bu etkinliklerin kolay hedef durumuna gelme nedeni -belki- kuruluşun dış çevreyle olan köprüsü ya da kuruluşu yansıtan aynası olmasındandır. Ancak bu etkinliklerin yararlarını göz ardı ederek, etik olmayan ve toplumsal sorumlulukla bağdaşmayan uygulamaları tüm kurumların iletişim çabalarına mal etmek tek taraflı bir bakış açısını gösterir.
    Tüketiciler açısından bakıldığında, reklam, tüketicilerin ürünler ve hizmetlerden haberdar olmalarını, bilgilenmelerini, hatırlamalarını ve alışveriş kararlarını kolaylaştırmalarını sağlayarak onlara yardımcı olur. Reklam, ürünle yaşam biçimi, duygular ve faaliyetler arasında bir bağ kurarak tüketici için artı değer yaratır. Reklama kuruluşlar açısından bakıldığında ise, tüketicilere sunulan yararlarla talebi yönlendirebildikleri görülür. Kuruluşun ürün ve hizmetlerinin farklılıklarını ortaya koymalarına ve iletmelerine yardımcı olur.
    Reklam çoğu zaman bir maliyet öğesi gibi görülür. Oysa ki reklam tüketicilerle iletişime yapılan bir yatırımdır. Başarılı bir reklamın talebi ve ona paralel üretimi arttıracağı ve ürün maliyetleri üzerinde reklamın etkisini azaltacağı da düşünülebilir. Ayrıca iş dünyasındaki dönemsel iniş çıkışlar başarılı reklam politikaları ile uyumlaştırılabilir. Reklama ilişkin özdenetim esasları ve yasal düzenlemelerle -reklamda- topluma zarar verebilecek uygulamalar engellenmeye çalışılır. Amaç, reklam etkinliklerinin yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmasını sağlamaktır.Tüm düzenlemelere karşın, toplumsal sorumluluk ve etikle bağdaşmayan uygulamalar -ne yazık ki- hâlâ vardır.

    Galeri:

    Reklamda toplumsal sorumluluk ve etik konusunda Reklam Özdenetim Kurulu’nun sitesinden yararlanabilirsiniz (http://www.rok.org.tr)
    Halkla ilişkiler, ilgili kitlelerin kuruluş hakkında bilgilenmesinde önemli bir rol oynar, ancak bilgi akışı tek taraflı olmamalıdır. Başka bir anlatımla, iki yönlü simetrik bir iletişim modeline odaklanıp, kurumun hedef kitleleriyle iletişim kurarak bilgi alması ve vermesine, bunun sonucunda ortak bir zeminde buluşulmasına özen gösterilmelidir. Hedef kitlenin beklentilerini hiçe sayan, tek taraflı ve manipulatif bir yaklaşım güden bir iletişim yerine, karşılıklı iletişim için çaba harcanmalıdır.
    Halkla ilişkiler uygulamacılarının etik davranmasını etkileyen üç temel değer sistemi söz konusudur. İlki, alanın gerektirdiği becerilere yönelik teknik değerlerdir. Yazım biçimi, iletişim becerileri bu değerler içinde yer alır. İkincisi partizan değerlerdir ve uygulamacının kurumuna ya da müşterisine bağlılığına, taahhüdüne ve güvenine karşılık gelir. Üçüncüsü ise, ortak değerlerdir ve tüm bireylerin hakları kadar topluma karşı yükümlülükleri olduğu görüşüne dayanır. Bu da halkla ilişkiler sorumlusunun diğerlerinin değerlerini, haklarını eylemlerinde mutlaka göz önüne almasını gerektirir.
    Kurumların belirlediği, halkla ilişkiler çalışanlarının kaçınması gereken bazı davranışlar şöyle sıralanabilir:



    • Diğer kaygıları gerçeği söyleme ilkesinin önüne almak,

    • Ahlaki olmayan, insan onuruna zarar verebilecek faaliyetlere katılmak,

    • İnsanları fark ettirmeden yönlendiren yöntemler kullanmak

    • Mesajların hazırlanmasında duygu, inanç ve siyasal görüşlerin sömürülmesi gibi toplumsal zararlar oluşturacak yöntemler kullanmak.



    Galeri:

    Halka ilişkiler ve etik konusunda Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin sitesini ziyaret edebilirsiniz. (http://www.tuhid.org/etik.php)
    Kişisel satış ve satış tutundurmanın etik boyutuna kısaca değinecek olursak, kişisel satışta, satış elemanlarının kullandığı satış yöntemleri ve yaklaşımlarında etikle bağdaşmayan uygulamalar yapılması, kişisel satış konusunda kuşkulara ve eleştirilere neden olur. Satış elemanlarının, bir satışı, kısa dönemli bakış açısıyla yalnızca bir kerelik satış olarak görmelerinin nedeni, performanslarına ilişkin değerlendirmenin satışı temel ölçüt alarak yapılması ve bunun da satış elemanı üzerinde bir baskı oluşturması olabilir. Bu baskılar altında satış elemanının önceliği satış ve kendi başarısı olacaktır. Kaldı ki, ülkemizde satış elemanlarıyla yapılan bir araştırma sonucu, satış elemanlarının : 1. Kendilerini, 2. Çalıştıkları kuruluşu, 3. Müşterileri ve 4. olarak Toplumu düşündükleri ortaya koymuştur.
    Kişisel satışta etik sorunların aşılmasında, satış elemanının bağlı olduğu kurumun kültürü önemli bir rol oynar. Kurum kültürü, davranışları yönlendirecek normları oluşturarak, etik ilkeleri belirleyerek çalışanların karar almalarına yardımcı olur. Ancak üst yönetimin tutum ve davranışlarının da belirleyici olduğu unutulmamalıdır. Gelelim Satış tutundurmanın etik boyutuna. Sunduğu yararlara, rağmen, satış tutundurma da, etikle bağdaşmayan bazı uygulamalar nedeniyle eleştirilere hedef olur. Özellikle satış tutundurma kampanyalarında verilen armağan ürünler zaman zaman yanıltıcı olabilir. Niteliği düşük ürünlerin ve satış tutundurma malzemelerinin kullanımı, reklamlarda bunların olduğundan farklı gösterilmesi tüketiciler tarafından eleştirilir.Aracılara yönelik satış tutundurma etkinliklerinin de haksız rekabete varan boyutları olabilir.
    Kuruluşların sponsor olma nedenleri, sponsorluğun türüne ve sponsorluk hedeflerine göre değişebilir. Bu nedenler, topluma katkı sağlamaktan, kurum imajını geliştirmeye, satışları desteklemekten, medyada yer almaya değin, geniş bir yelpazeye yayılır. Unutulmaması gereken nokta, sponsorluğun, topluma değer katarken destek olana da ticari çıkarlar sağlayan etkinlikler dizisi olduğudur. Bu tanımdan hareketle sponsordan toplumsal, kültürel, sanatsal, sportif vb. bağlamlarda topluma bir katkı yapması umulur. Bu bir yerde kuruluşların toplumsal sorumluluk girişimlerinin bir sonucu olarak da görülebilir.
    Sponsorluk etkinliklerinde etik ikilemler, yalnızca olayı destekleyen taraf için değil, olayın dışında kaldığı halde, kendini olayın içinde gibi göstererek etik açıdan doğruluğu sorgulanabilir biçimde davranan diğer taraflar için de söz konusudur. Bu ikilem, bir olayın resmi sponsoru olan taraflara karşı, resmi sponsor olmasa da kendinin öyleymiş gibi algılanmasına çalışan işletmelerin çabalarının sonucu oluşur. Bu tür uygulamalar ‘Sinsi Pazarlama, (Ambush Marketing)’, ya da ‘Parazit Pazarlama’ olarak nitelendirilir. Bu tür girişimlerde resmi sponsor olmanın sunacağı avantajlardan yararlanmak isteyen bir işletme, resmi sponsor olmadığı bir olayla kendisi arasında bir bağ kurmak üzere planlı bir şekilde çalışır.
    Örneğin, Dünya Kupası futbol maçlarında resmi sponsor A kuruluşu iken, resmi desteği olmayan B kuruluşu, bütün reklam, satış tutundurma vb. iletişim etkinliklerinde kendisinin resmi sponsor gibi algılanması için çalışabilir. Sponsorluktaki bu tür uygulamalara etik açıdan getirilen eleştirileri, temelinde ‘topluma katkı’nın esas olduğu Amaca Yönelik Pazarlamada da görmek mümkündür. Bu uygulamada kuruluş, bir taraftan, tüketicilerin de katılımıyla toplumsal bir konu ve bununla ilgilenen vakıf, dernek gibi bir tarafa destek olurken, bir taraftan da bu tür etkinliklerle ilgilenerek kendini pazar ortamında farklılaştırabilir. Ancak bazı tüketiciler bunun pazarlama iletişimi mesajlarında işlenmesine sıcak bakmayabilmekte, kuruluşun bağış vb. yardımlarını sessiz sedasız yapmasını istemekte, hatta kurumların yapacağı katkıya dahi şüphe ile yaklaşmaktadır. Ancak bu tür çalışmaların “kazan kazan” ilkesine dayalı olması, yani tüm katılımcı tarafların kazanması esasına göre yapılması doğru olacaktır.


  10. emek harcayan herkese teşekkürler... hiç bir sitede derslerimi bulamamıştım ama sonunda buldm :)


12 SonSon
Kurumsal İletişim Yönetimi Yer İstanbul , 34, TR incelenme 8000 kişi oylama: 4.5 / 5

vBulletin® Jelsoft Enterprises Ltd Copyright © 2017
www.aofdestek.net 2007-2015