Aöf Uluslararası İşletmecilik Dersi 5.Ünite Ders Notları

AOFDESTEK

ADMİN
Yönetici
Admin
Katılım
9 Şub 2011
Mesajlar
6,041
Tepkime puanı
25
Puanları
48
Bölüm:
İşletme
Şehir:
Bursa
Uluslararası İşletmecilik Dersi 5.Ünite

ÜNİTE 5


Uluslararası Pazarlama

İşletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimi gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin, fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması ve dağıtılmasına ilişkin olarak, birden çok ülkede yapılan, planlama ve uygulama sürecidir. Günümüzde uluslararası pazarlama kavramını, AMA tarafından yeni geliştirilen tanıma göre pazarlama;
“müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi niçin faaliyetler, kurumlar ve süreçler bütünü” olarak görülmektedir. Uluslararası pazarlama kavramıyla uluslararası ticaret kavramı, çoğu durumda birbirinden farklı anlamlar ifade ederler. Uluslararası ticaret, malların ve sermayenin ulusal sınırlar dışına akışıyla ilgili olup, odak noktasını, ödemeler dengesiyle kaynak transferinin sınırlar ötesine akışını etkileyen ticari ve mali konular oluşturmaktadır. İhracat terimi, ihraç katma değeri yaratan tüm maddelerin işlenmesi, üretimi ve satışına ilişkin faaliyetleri kapsarken pazarlamanın diğer temel fonksiyonlarını, özellikle de pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesini ikinci planda tutar.

ULUSLARARASI PAZARLAMA TEORİLERİ
• Farklı değer, ürün ve hizmetlere yönelik ihtiyaçlar, istekler, talepler üzerindeki sistemleri ve kültürün etkisini anlama.
• Farklı pazarlardaki alıcı davranışlarını çözümleme.
• Kültür değişikliklerine -(küresel yaklaşma ya da uzaklaşma)- işletmenin tepkisini öngörme.
• Dünya çapında ithalat ve ihracat akışlarını tanımlama.
• Ortak girişim ve lisans anlaşmalarıyla ilgili etkinlikleri belirleme.
• Denizaşırı yatırımların konumu ve yönünü ortaya koyma.

ULUSLARARASI PAZARLARA GİRMENİN İŞLETMELERE SAĞLADIĞI ÜSTÜNLÜKLER
• Karşılaştırmalı üstünlüklerden yararlanma
• Rekabet edebilmek ya da rekabetten kaçınmak
• Vergi avantajları elde etmek
• Ürünün pazarda kalma süresini uzatmak
• Kârları korumak ya da artırmak

ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRESİ

Uluslararası Pazarlama Çevre Faktörleri

Ekonomik Çevre Faktörleri
Ekonomik çevre kapsamında, her ülkedeki ekonomik durum, ülkenin sektörel yapısı, gelir düzeyi ve gelir dağılımı vb. konularla alınır. Özellikle ekonomik kalkınma süreciyle de ilişkili olan gelir dağılımı, çeşitli ülkelerdeki farklı yaşam standartları, ülkelerin pazarlama sistemlerinde de farklılıklara yol açmaktadır. Ekonomik çevre faktörleri kapsamında ülkenin kalkınma düzeyi, enflasyon oranı, kişi başına düşen gelir, sektörel üretim endeksleri, tüketim kalıpları, harcama yapıları, tüketici güven endeksi vb. konularda dış pazarlar tanımlanmaya çalışılır.

Yasal ve Politik Çevre Faktörleri

Bu çevre faktörleri arasında, politik istikrar, ticarete getirilen kısıtlamalar, düzenleyici yasalar ve kurallarla ticari anlaşmalar, ekonomik topluluklar sayılabilir. Uluslararası pazarlama açısından bu düzenlemeler birkaç başlık altında toplanabilir. Bunlar;
• Ambargo ve Yaptırımlar
• İhracat Denetimi
•İthalat Denetimi

Demografik Çevre Faktörleri

Dış pazarlara bir üründen ne kadar satılabileceğini belirleyen en önemli faktör, o pazardaki müşterilerin sayısıdır. Dolayısıyla nüfus, nüfusun yaş ortalaması, nüfusun mesleklere ve cinsiyete göre dağılımları gibi değişkenler dış satım tahminlerinde sıklıkla kullanılmaktadır.

Kültürel Faktörler
Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren bir işletme, kültürün özelliklerinin öğrenilmiş, birbiriyle ilişkili ve birbirine göre uyarlanabilir olduğunu, ayrıca bazı durumlarda dil, din, değerler, tutumlar, toplumsal düzenin diğer yönlerini içeren alt kültürler şeklinde ortaya çıktığını, temel varsayım olarak kabul edilir.

Doğal Çevre Faktörleri
İklim, ısı, nem, arazi özellikleri gibi faktörler, ürün standardizasyonunu, uluslararası pazarlamada zorlaştırabilmektedir. Ürünlerin, dış pazarın coğrafi koşullarına uygun hale getirilmesi, bu yönüyle talep yönetiminde doğal çevre faktörlerinin analiz edilmesi son derece önemlidir.

Teknolojik Çevre Faktörleri
Ulaştırma, iletişim, enerji sistemlerinde meydana gelen gelişmeler, ülkeler arası karşılaştırmalı üstünlükleri de değiştirmekte, ülkenin sosyo-ekonomik kalkınmasını da hızlandırmaktadır. Teknoloji düzeyi düşük ülkeler, gelişmiş ülkelerden daha çok teknoloji transferi yapmakta ya da teknoloji ağırlıklı ürün satın almaktadırlar. Gelişmekte olan ülkeler teknolojinin çok geliştiği ülkelere, o ülkede üretilmeyen fakat önemli bir pazarı olan, basit teknolojiye dayalı (daha çok emek yoğun) ürünler pazarlayabilirler.

ULUSLARARASI PAZARLARDA PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

Uluslararası pazarlamada başarı için gerekli temel bilgiler çok çeşitlidir. Bu bilgilerin türü, girilecek pazarın kendine özgü özelliklerine göre tanımlanabilir. Ancak çok makro düzeyde tüm pazarlar için genel bir demografi niteliği olan temel bilgi türleri şunlardır:
• Pazarın coğrafi konumu.
• Pazarın ekonomik yapısı.
• Pazardaki tüketicilerin satın alma gücü, tüketim ve harcama yapısı
• Nüfus ve özellikleri.
• Pazardaki ticaret politikası ve dağıtım alt yapısı.
• Pazardaki rekabet koşulları.
• Pazardaki sektörel gelişim.
Pazardaki belirgin kültürel tanımlamalar, kodlar vb. pazarlama Bilgi Sistemi, pazarlama karar vericileri için gerekli olan bilginin toplanması, ayrılması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve ilgili kişilere ulaştırılması için insanlardan, araçlardan ve süreçlerden oluşur.

ULUSLARARASI PAZARLARDA PAZARLAMA KARMASI YÖNETİMİ

Uluslararası Pazarlarda Ürün Kararları

Pazarlama karmasının en önemli elemanlarından ürün, dokunulur ve dokunulmaz niteliklerin oluşturduğu bir bütündür.
• Asıl (öz) ürün, tüketicinin bir ürünü satın alırken neyi satın aldığını ifade eder. Örneğin; tüketici otomobili ulaşım ya da prestij sağlama düşüncesiyle satın almak isteyebilir
• Somut ürün: Öz, asıl ürünü tamamlayan; kalite, şekil, marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur.
• Zenginleştirilmiş ürün: Ürünle birlikte sunulan ya da işletmenin pazarlama sisteminin sağladığı ek yarar ve hizmetler bütünüdür. Örneğin; garanti süresi, bakım ve onarım hizmetleri gibi.
• Ürün iletişimi ve imaj: Pazarlama anlayışından ortaya çıkan değişmelere bağlı olarak, ürüne bir dördüncü boyut daha eklenmiştir. Bu boyut, işletmeni, ürününün kullanımıyla bütünleştirilen yararları tüketicilere iletmesiyle ya da ürün iletişimi ve ortaya koyulan ürün imajıyla ilgilidir. Ürün iletişimi, bu anlamda, müşterilere ürün yararlarını açıklama ve ürüne ilişkin bilgiyi aktarma yolu olarak tanımlanabilir.

Ürün Karması Kararları
Ürün karması, Belirli bir satıcı ya da üretici işletme tarafından satışa sunulan ürün dizilerinden oluşur. Ürün karmasını oluşturan ürün dizisi ise, ürün karmasını oluşturan ve işlevleri aynı olduğundan, aynı tüketici ya da örgüt grubuna aynı tür aracı işletmelerden satıldığından ya da belirli bir fiyat ölçüsünde olduğundan birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup üründür.

Standardizasyon ve Uyarlama
İşletmeler, uluslararası pazarlar için ürün politikalarını belirler ve ürün karmalarını dış pazarlara uygun hale getirirken verecekleri en önemli kararlar:
• Her bir dış pazar için ayrı ürün tasarlamak ve üretmek.
• Mevcut ürünleri dış pazarlarda oluşan beklentilere göre uyarlamak.
• Hem iç pazara hem de dış pazara aynı ürünleri sunmak, standart ürün politikasını benimsemek ve iç (yerel pazar) için ürettikleri ürünü dış pazar için de üretip üretmeyecekleridir.

Ürün Planlamasında Stratejik Alternatifler
• Dünya genelinde tek ürün tek mesaj stratejisi: Bu stratejide işletme çeşitli ülkelerde aynı ürünü, aynı kullanım için ve aynı mesajla pazarlar. Örneğin; Coca Cola, Pepsi Cola, şirketler meşrubatta, tek ürün ve tek tanıtım stratejisi uygulamaya çalışmaktadırlar.
• Yararlanma şekli değişen tek ürün farklı mesaj stratejisi: Bazı ürünler değişik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilmektedirler. Eğer bir üründen, üretildiği ülkenin dışındaki pazarlarda farklı şekilde yararlanılıyorsa mesaj da bu kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir.
Örneğin; Hollanda gibi bir ülkede bisiklet bir taşıma aracı olmasına karşın, İsviçreli için spor aracı olabilir. Dolayısıyla üründe herhangi bir değişikliğe gitmeden, tanıtım mesajı değiştirilerek, bisiklet, bu iki ayrı pazarda, ayrı mesajlarla pazarlanabilir.
• Farklı ürün aynı mesaj stratejisi: Bu stratejide, ürün, değişik ortamlar için farklı, yani o pazarın kullanımına uygun şekilde üretilmekte, ancak, kullanım aynı olduğu için, tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.
• Farklı ürün farklı mesaj stratejisi: Bir ürünün, dış pazarlarda kullanımı ve tanıtımı iç pazarlardan farklı ise bu taktirde, her iki konuda da o ülkenin özelliklerine göre değişiklik yapılması gereklidir.
• Yeni ürün üretmek: Yukarıda sözü edilen dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için, işletmenin ihracını düşündüğü ürünün, potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir ya da satın alınabilir olması gerekmektedir.Hedef tüketici kitlesi, mevcut ürünü satın alma olanağına sahip değilse işletme, saptanan ihtiyacı karşılayabilecek ve tüketici kitlesinin alım gücüne uygun ürünü yaratmak ve geliştirmek durumundadır.

Uluslararası Pazarlarda Fiyatlandırma Kararları ve Yönetimi
Fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Ürün ve hizmetin elde edilmesi, kullanılması sonucu elde edilen yararlar ya da müşterilerin değişim sürecinde elde ettikleri değerlerin toplamıdır.

Fiyatlandırma Çerçevesi

İşletmeler temelde üç fiyatlandırma yöntemi kullanırlar:
• Maliyeti Temel Alan Fiyatlandırma: En basit fiyatlandırma yöntemi maliyet artı yöntemidir. Gerek üreticiler, gerekse dağıtım kanalındaki aracı işletmeler, fiyatlarını belirlerken çoğu kez, başlangıç noktası olarak maliyetleri ele alırlar.
• Pazar (Talebi) Temel Alan Fiyatlandırma: İşletmeler, fiyatlarını belirlerken alıcıların, ürüne ilişkin algılarını temel almaktadırlar. Hedef fiyatlarını, müşterilerin ürünün değerine ilişkin algılarına göre belirtmektedir.
• Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: Müşteriler, rakiplerin benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda, ürün
değerlerine ilişkin yargılarını temel alırlar.
İşletmelerin iç pazardan farklı olarak dış pazarda uygulayabileceği stratejileriler:
• Standart Fiyatlandırma: Dış pazarlara yönelik fiyatlandırma stratejisi, işletmenin, ürettiği ürün ve hizmetlere ilişkin tüm pazarlarda, aynı fiyatı uygulamasıdır.
• Farklılaştırılmış Fiyatlama: Bu yaklaşımda ürünün fiyatı, yerel farklılaştırma yapılarak belirlenmektedir, doğrudan üretici işletmelerin müşterilere özel yaptığı farklılaştırma söz konusudur.
• Uyarlanmış Fiyatlama: Her bir dış pazarda geçerli olan, yerel koşullara göre geliştirilen uyarlanmış
fiyatlandırma stratejisi, rekabet koşullarına bağlı olarak uygulanmaktadır.
• Transfer Fiyatlama: Transfer fiyatlandırması, bir işletmenin kendi aile grupları içerisinde, ürünlerin
fiyatlandırılmasını ifade eder. Bir başka ifadeyle bölümden bölüme ya da bir dış şubeye ürün gönderildiğinde yapılan fiyatlandırmaya, transfer fiyatlandırması denir.

Uluslararası Ödeme Şekilleri
• Konsinye Satışı: Malın mülkiyetinin ihracatçıda olduğu, mal bedelininse mal satıldıkça ödendiği bir ödeme biçimidir.
• Poliçe Karşılığı Ödeme: Mal bedelinin poliçe karşılığı ödenmesi esasına dayanır. İhracat evrakıyla
gönderilen poliçe, mal bedelinin ödenmesini sağlar.
• Akreditifle Ödeme: İhracatta en yaygın kullanılan ödeme biçimidir. Aracı bankaların işleme katılımı, riskin azaltılması açısından önemlidir. Akreditif işlemlerinde, ithalatçı, ihracatçının bankaları ve gerekli olduğunda muhabirlik ilişkisi nedeniyle başka bankalar da sisteme dahil olmaktadır.
• Peşin Ödeme: Mal bedelinin, ihracat işlemi gerçekleştirilmeden önce, efektif, çek, havale ve seyahat çekiyle ödenmesidir.

Uluslararası İşletmelerde Dağıtım
Ürünler, üretim noktasından itibaren pek çok değişik yollardan geçerek alıcılara ulaşır. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları ya da diğer bir deyişle dağıtım kanalları adı verilmektedir.
Yerel ve uluslararası dağıtım kanalları arasında bir takım önemli farklılıklar bulunmaktadır:
• Uluslararası dağıtım kanalları daha karmaşık değişkenler içerir.
• Farklı pazarlarda farklı dağıtım kanalları talepleri oluşur.
• Başarılı bir yerel yaklaşım her zaman yurt dışına taşınamayabilir.
• İki sistemin ortak unsurları yurt dışında uygulanabilir.
• Hem yerel hem de yurt dışı pazarlardaki kültürel unsurlar, dikkate alınmalıdır.
Uluslararası pazarlama aracılarının oynadığı beş rol bulunmaktadır:
• Alıcı taleplerini ve ürün bulunurluğunu koordine etmek ve toplamak.
• Farklı ülkelerden ve kültürlerden gelen alıcılar ve satıcılar arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini azaltmak.
• Alıcı ve satıcıları fırsatçı tutumlardan korumak, başka bir ifadeyle kültürler arası bağlamda güveni sağlayan kurumlar olmak.
• Pazar işlemlerinin maliyetini azaltmak.
• Farklı ülkelerdeki alıcı ve satıcıları bir araya getirmek, başka bir ifadeyle belirli pazarlarda bağlantı ve müşteri
ilişkisi kurmak.
• İşletmenin pazara sunduğu ürün karması için gereken fiziksel dağıtım faaliyetlerini yerine getirmek.


Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalı Planlaması
• Pazarlama Amaçlarının Tespiti:
• Tüketicilerde ve Aracı işletmelerdeki Değişiklikleri izlemek ve Değerlendirmek:
• Pazarlama Stratejilerinin Planlaması:
• Her Bir Ülke için Ayrı Dağıtım Kanalı Politikası Tespit Etmek:
• Dağıtım Kanalındaki işletmelerin Çalışmalarını Düzenlemek:
• Kanalda Yer Alan Aracı işletmelerin Çalışmalarını Kontrol Etmek:

Dış Pazarlarda Fiziksel Dağıtım Yönetimi
Dış pazarda işletme, ürünlerini, istenilen koşullarda, müşterilerine ulaştırabilecek yollar bulmak durumundadır.
Dolayısıyla her bir ülke pazarında kendi ürününe ilişkin pazar hacmini, her bir pazardaki ürün sunum biçimlerini, şehirleşme oranlarını, ülkenin coğrafi durumunu ve oralarda yararlanabileceği taşıma ve depolama imkânlarını araştırmak zorundadır.
Ülkelerin kendi pazarlarını diğerlerinden ayıran belli başlı uygulamalar:
• Gümrük engelleri,
• ithalat kota ve lisansları,
• Ulusal para ve kambiyo sistemleri,
• Vergi sistemleri,
• Taşıma politikaları,
• Mallara ilişkin özel yasalar
Bu uygulamalara göre işletmeler dış pazarlarda ürünlerin taşınması, depolanması, stok yönetimi vb. tüm
fiziksel dağıtım faaliyetlerini yerine getirirler.

Uluslararası Tutundurma

Uluslararası tutundurmanın temeli ve içerikleri
• Hedef pazar ya da pazarları araştırmak.
• Uluslararası standartları belirlemek.
• Tutundurma karmasını oluşturan reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkilere ilişkin temel
stratejileri oluşturmak.
• Dış pazarlardaki çevre koşullarına göre, özellikle kültürel koşullar göz önünde bulundurularak, etkili mesajlar hazırlamak.
• Evrensel pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeyi sağlayacak gerekli kontrol sistemlerini kurmak

Tutundurma Karması Elemanları:
Reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler.
Başka bir ülkede iletişim çalışmalarının zorlukları:
• Başka bir dili konuşurlar,
• Farklı değerleri vardır,
• Ticari yapıları farklıdır, farklı medya düzenlemeleri vardır, reklam yasaları vardır, reklamdan beklentileri farklıdır,
• Fiyatlandırma yapıları farklıdır,
• Farklı rekabet biçimleri vardır,
• Onlar başka bir yerdedir.
 

Çevrimiçi üyeler

Şu anda çevrimiçi üye yok.

REKLAMLAR

Forum istatistikleri

Konular
17,414
Mesajlar
134,310
Kullanıcılar
90,716
Son üye
Abdullah Kara
Üst