Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi !.Ünite Ders Notları

tremendous

Forum Yöneticisi
Katılım
11 Ara 2012
Mesajlar
1,781
Tepkime puanı
8
Puanları
0
Bölüm:
MEZUN
Şehir:
İstanbul
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 1.Ünite Ders Notları

Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı

İşletmeler, mal, hizmet ve fikir üreterek, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp belli bir sosyal
sorumluluk doğrultusunda, uzun dönemde olabildiğince çok kâr sağlamayı amaçlamaktadır. İşletmeler
bu faaliyetleri temel ve yardımcı fonksiyonlar sayesinde yapmaktadırlar. Pazarlama sadece işletme
içinde değildir. Pazarlama, işletmenin dış çevresiyle faaliyetlerini düzenlemesiyle ve iletişime
geçmesiyle, en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur. Paydaşlar ile ifade edilen, işletmenin
faaliyetlerinden etkilenen ve etkileyen her türlü kişi, grup ve organizasyonlardır.

PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI

Pazarlama kavramı ile ilgili ortaya atılmış birçok tanım bulunmaktadır. Bu tanımların çeşitliliğine
rağmen temelde pazarlama, bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisini ifade etmektedir.
Pazarlama bilimi, köklerini tüketicinin “velinimet” olduğu görüşünden almaktadır. Pazarlamaya,
işletme fonksiyonlarından biri veya bir işletmecilik felsefesi bakış açısı, tüketiciye yönelik odağı da
etkilemekte ve pazarlama tanımında farklılıklar yaratmaktadır. Amerika Pazarlama Birliği (AMA
American Marketing Association, 1985) pazarlamayı, “bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun
değişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını;
dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir” olarak tanımlamıştır.
Pazarlama, “Paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmayı, sürdürmeyi,
geliştirmeyi ve gerektiğinde sonlandırmayı amaçlayan uygulamalı sentez bir sosyal bilim” olarak
tanımlanmıştır. Bu iki tanım modern anlamda pazarlamaya yönelik iki temel bakış açısını (yaklaşımı)
ortaya koymaktadır. Anglo-Sakson; değişim odaklı pazarlama yaklaşımı, Alp-Germen; değişim
ilişkileri ağları odaklı pazarlama yaklaşımıdır. Pazarlamaya değişim yönlü ya da ilişki yönlü bakan
işletmelerin ortak özelliği, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim (mübadele)
sağlama çalışmalarıdır. Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için:
• Değişim için en az iki tarafın olması,
• Taraflar arası iletişimin olması,
• Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması,
• Her iki tarafa birden fayda sağlaması,
• Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması.
Pazarlamaya konu olan değişimlerin yaşandığı yere pazar denmektedir. İhtiyaç, fiziksel
gereksinimlerden oluşmaktadır. İstek, ihtiyaçların kültürel ve bireysel etkilerle şekillenmiş halidir.
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Fizyolojik Açlık, susuzluk, barınma
Güvenlik Kişisel güvenlik, iş garantisi, aile güvencesi
Sevgi ve Ait olmak Gruba dahil olma, sevme, arkadaşlık
Saygınlık Kendine saygı, topluma saygı, kendine güven
Kendini Gerçekleştirme Doğallık, yaratıcılık, estetik
Pazarlama alanında yaşanan çoğu değişim, bir maddi unsura dayansa da, bu değişimin altında yatan
esas sebepler; deneyimler, duygular, psikolojik ve sosyolojik etkenlerdir. Değişimin boyutunu
araştıranlar, değişimi farklı bakış açıları ile faydacı, sembolik ve karma değişim olmak üzere üç başlık
altında toplamışlardır.

Faydacı Değişim
Faydacı değişimde değişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el
değiştirmesi şeklinde olmaktadır. Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak
olan görünen fonksiyonel faydadır. Bu faydacı değişime iktisatçılar tarafından ekonomik değişim de
denilmektedir. Faydacı (ekonomik) değişim, ekonomik (iktisadi) adam temeline dayanmaktadır. Genel
olarak ekonomik adam varsayımının unsurları:
• İnsan davranışları rasyonel bir yapıdadır.
• İnsanlar yaşanan değişimleri, memnuniyetini maksimize etmek için yapar.
• İnsanlar değişime konu olan nesneler hakkında tam bir bilgiye sahiptir.
• Yaşanan değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir.
Sembolik Değişim
Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların
karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği
semboller yüzünden alınmaktadır.
Karma Değişim
Karma değişim, faydacı ve sembolik değişimin bir arada olduğu kavramdır.
Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin temelinde faydacı ve sembolik unsurlar bir arada yer
almaktadır. Yapılan pazarlama araştırmaları ile ortaya konan tüketici davranışları neticesinde
tanımlanmıştır. Pazarlama insanı; karma değişimin sonucu olarak, ekonomik adama karşı üretilen
insan modelidir.
• İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir.
• Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir.
• Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve sembolik değişimler gerçekleştirir.
• Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi yolda yürür ve
bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplaması yapar.
• Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum
kazancın altında bir duruma razı olur.
• Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal
kısıtlar altında gerçekleşir.
Pazarlamada Fayda Kavramı
Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar; şekil, zaman, yer ve
mülkiyet faydasıdır.
Şekil faydası: Üretim bölümünün, gerekli girdileri bir araya getirerek çıktı elde etme aşamasıdır.
Üretilecek malın boyutu, şekli, rengi, ambalajı ve boyutları belirlenebilmektedir.
Zaman faydası: Tüketicilerin istediği anda bir mal ve/veya hizmeti satın almasının sağlanmasıdır.
Yer faydası: Tüketicilerin bir mal ya da hizmeti satın almak için üretim yerine gitmeden de
ihtiyaçlarını karşılamalarına denir.
Mülkiyet faydası: Tüketicilerin sunulan mal ve hizmete sahip olabilmesidir.
Pazarlamanın Özellikleri:
• İnsanların istek ve ihtiyaçlarının tatminine yöneliktir.
• Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir.
• Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
• Çok çeşitli eylemler bütünüdür.
• Bu eylemler insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
• Bu eylemler değişken çevre koşulları altında gerçekleştirilir.
• Bu eylemler; planlanmalı, uygulanmalı ve kontrol edilmelidir.

PAZARLAMA DÜŞÜNCESİNİN GELİŞİMİ
Pazarlamanın gelişimi:
• Üretim yaklaşımı
• Ürün yaklaşımı
• Satış yaklaşımı
• Pazarlama yaklaşımı
• Sosyal pazarlama yaklaşımı
• İlişkisel pazarlama yaklaşımı

Yaklaşım Odak Amaç
Üretim
(1880-1950) Üretim
- Üretimin arttırılması
- Maliyetlerin düşürülmesi & Kâr
Max.
Ürün
(1930-1950) Ürünler - Ürün kalitesinin arttırılması &
Kâr Max
Geleneksel
Pazarlama
Anlayışı Satış
(1950-1980) Satışlar
- Promosyon ve satış arttırıcı çabalar yoluyla
satışların
arttırılması & Kâr Max.
Pazarlama Yönetimi
(1970- Günümüze İstek ve
İhtiyaç
- Tüketici yönlülük
- Bütünleşik pazarlama çabaları
- Uzun dönemde kârlılığı sağlayacak değişim
ilişkileri
Sosyal Pazarlama
(1970-Günümüze) Toplum - Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah
Modern
Pazarlama
Anlayışı
İlişkisel Pazarlama
(1990-Günümüze) Paydaşlar
- Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah +
Karşılıklı değer yaratacak uzun vadeli
değişim ilişkileri ağlarının tesisi
Üretim Yaklaşımı (1880-1950)
Üretim yaklaşımı içerisinde, işletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemişlerdir. Bu açıdan
işletmeler, üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir.
Özellikle tüketicilerin talebinin, arzın üzerine çıktığı dönemlerde, işletmeler bu talebi karşılamak üzere
üretimlerini arttırmışlardır. Ayrıca fiyat konusunda maliyetleri düşürmenin çaresini de üretimi daha
fazla arttırmakta bulmuşlardır. Bu yaklaşımın hakim olduğu dönemi özetleyen söz “ne üretirsem
satarım” dır.

Ürün Yaklaşımı (1930-1950)
Ürün yaklaşımı, ürün kavramına dayanmaktadır. Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine
üretime ağırlık verilmiştir. Satış yapabilmek için, işletmelerce, satışı arttırıcı herhangi bir çaba
gösterilmesine gerek olmadığı düşüncesi hakimdir. Ancak ürün yaklaşımı içerisinde yer alan bu
düşünce yapısı çok büyük hüsran ile sonuçlanmıştır. Bunun sonucunda işletmeler, daha başka
çözümler aramaya koyulmuşlardır. Ayrıca bu yaklaşım, işletmelerin küçük bir noktaya odaklanmasına
sebep olmuş, resmin tamamını görmesine engel olmuştur.

Satış Yaklaşımı (1950-1980)
Üretim yaklaşımından farklı olarak ürünlerin üretildiği görüşü yerine, satıldığı görüşüne
dayanmaktadır. Artan rekabet ortamına bağlı olarak satış çabalarına önem verilmiştir. İşletmeler,
pazarın ne istediğini göz önünde bulundurmak yerine, ne satabilirsem onu üreteyim anlayışını
benimsemişlerdir. İşletmeler satışı uzun dönemli tüketici ilişkileri olarak değil; kısa dönemde kâr aracı
olarak görmüşlerdir. Satış sonrası ilişkiler ve memnuniyet göz ardı edilmiştir. Bu dönem anlayışında
olan yöneticiler ürünlerinin satın alındığından çok, satıldığı kanısına sahiptirler.

Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı (1970-Günümüze)
Pazarlama yönetimi yaklaşımında, işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları
yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke
edinmişlerdir. Bu yaklaşımda temel mantık, üretilen ürünler için doğru müşteri bulmak değil; müşteri
için doğru ürünler üretmek ve sunmak olmuştur. Pazarlama yönetimi yaklaşımı; iyi tanımlanmış
pazarlarla, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmayla ve pazarlama faaliyetlerini bir araya toplayarak
tüketiciler üzerinde etki yaratmakla ilgilenmektedir. Bu pazarlama yaklaşımı, tüketici istek ve
ihtiyaçları iyi belirlenebildiğinde etkilidir.

Sosyal Pazarlama Yaklaşımı (1970-Günümüze)
Bireylerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçları ile toplumun uzun dönemli refahı arasında oluşan ikileme
cevap bulmak amacıyla ortaya çıkmıştır. Bir işletmenin tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarını giderirken
toplumun yararını da göz önünde bulundurması gerektiği esasına dayanmaktadır. Bu açıdan bir
işletme, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile de uzun süreli ve
iyi ilişkiler kurmalıdır. İşletmeler, faaliyetlerinde, insan sağlığına dikkat ederek toplumu, tatmin
yaratarak tüketicileri ve kâr elde ederek işletmenin kendisini göz önünde bulundurmalıdır.
İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı (1990-Günümüze)
İlişkisel pazarlama yaklaşımının pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması, Anglo-
Sakson (değişim temelli) pazarlama yönetiminin temelini oluşturan 4P (pazarlama karması)
anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemlere rastlamaktadır. Özünü iletişimin,
ağların ve karşılıklı etkileşimlerin oluşturduğu ilişkisel pazarlama literatürde yeni bir kavram olarak
görülmesine rağmen; daha önceleri hizmet sektöründe ve endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren
işletmelerce odak nokta olarak ismi konulmadan kullanılmıştır. İlişkisel pazarlamanın uygulama
alanları özellikle İnternet teknolojilerinin gelişmesi ve müşteri bilincinin artması ile birlikte
gelişmesini sürdürmektedir. İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel olarak belli başlı özellikleri
bulunmaktadır. Bunlar; müşterilerle doğrudan bir iletişim kurulması, karşılıklı etkileşim ağlarının
olması, değer yaratılıp bunun sunulması ve müşterilerin elde tutulmasıdır.

PAZARLAMA KARMASI (PAZAR SUNUMU) YÖNETİMİ
Pazar Sunumu ya da Pazarlama Karması:
• Ürün
• Fiyat
• Pazarlama İletişimi
• Dağıtım
Ürün
Ürün, tüketicilerin, fiziksel ihtiyaçlarından sağladığı faydalardan ya da karakteristik özelliklerinden
dolayı talep ettikleri soyut veya somut her şeyi ifade eder.
Fiyat
Fiyat dar anlamda bir ürün için ödenen miktardır. Geniş anlamda ise, bir ürünün sağladığı faydaya
sahip olmak ya da kullanmak için, tüketicilerin değişime konu olacak her türlü değerinin karşılığını
ifade eder. Fiyatın, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. İşletme
açısından ise, fiyat bir kazanç aracıdır. Ayrıca fiyat, pazarlama karması elemanları içerisinde,
değişikliklere en çabuk ayak uyduran elemandır.
Dağıtım
Üretim yeri ile tüketim yerlerini birbirine bağlayan ve işletmelerin içerisinden geçen bir köprü
denebilir. Özellikle tüketiciler ile iletişim noktasında, işletmeye bilgi sağlama açısından, müşteri
memnuniyeti sağlama noktasında işletmeler için etkili bir pazarlama karmasını oluşturmaktadır.
Pazarlama İletişimi
İşletmeler tüketiciler ve kamuoyu ile iletişime girmektedir. En yaygın olarak karşımıza çıkanlar ise
reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kişisel satıştır.
Pazarlama Karmasına Getirilen Eleştiriler
• Pazarlama karması kavramı yalnızca mikro konuları ilgilendirdiği için yetersiz görülmektedir.
• Pazarlama faaliyetlerine katılan ya da bunlardan etkilenen kişilere bilgi yayımı, insan kaynakları
yönetimi, teşvik ve kontrol sistemleri gibi pazarlama fonksiyonunun içsel görevlerine ilgi
göstermediği için kavramın örgütsel bağlamda sınırlı bir yönetimsel uygulamaya sahip olduğu ifade
edilmektedir.
• Pazarlama karması kavramı pazarı değişken olmayan bir yapı içerisinde kabul etmekte ve pazarın
değişkenliğini göz ardı etmektedir.
• Pazarlama karması kavramı tek yönlü (etki-tepki) özelliğe sahiptir. Bu tek yönlü bakış açısı
neticesinde, işletmelerin odağını oluşturan değişim ilişkilerinden bahsedilememektedir.
• Pazarlama karması elemanları teorik bir yapı içermektedir. Bu elemanlar uygulamada yetersiz
kalmaktadır.
DEĞER KAVRAMI
Değer, insanların bir ürüne yönelik kendi inançlarıyla ve beklentileriyle ilişkili yargılarını ifade
etmektedir. Bu yüzden değer, algılamalar üzerine kuruludur. Bu açıdan ister işletmeler isterse
müşteriler tarafından olsun; değer, bazı faydaların ve maliyetlerin karşılaştırılması ile elde edilen soyut
bir kavramdır.
DEĞER
Müşteri Tarafından
Algılanan Değer
İşletmeler
Açısından Müşteri
Değeri
Müşteri Tarafından Algılanan Değer
Müşterinin algıladığı değer toplam algılanan faydanın, toplam algılanan maliyete (fedakârlığa)
oranlanmasıdır
Toplam Algılanan Fayda
Müşterinin Algıladığı Değer:
Toplam Algılanan Maliyet
Markada algıladığı değeri, bir kimsenin bir mal veya hizmetten algıladığı faydanın karşılığında,
fedakârlık etmeye hazır olduğu bir maliyeti (fedakârlığı) ifade etmektedir.
Tüketicilerin markada algıladıkları maliyeti ise; o ürünü elde ederken ödedikleri maddi unsurlar, o
ürünü satın alırken harcadıkları zaman ve enerji ve de o ürünü elde ettikten sonra zihinlerinde oluşan
psikolojik maliyetler oluşturmaktadır.
Pazarlama miyopluğu,
Pazarlama yöneticilerinin ileriyi görememesi ve kısa vadeli düşünerek hareket etmesiyle alakalı bir
kavramdır.
İşletmeler Açısından Müşteri Değeri
İşletmeler açısından ise değer, bir müşteriye yapacağı yatırım ve o müşteriden elde edeceği kârlılık ile
ifade edilmektedir. Bu yüzden her müşterinin değeri, işletme için aynı değildir. Doğru müşteriler ile
değişim ilişkileri içerisine girebilen işletmeler, uzun vadede kârlılıklarını garanti altına almış
olmaktadırlar.
Markada Algılanan Değer
Markada Algılanan
Toplam Fayda
Markada Algılanan
Toplam Maliyet
Ürün Faydası Finansal Maliyet
Hizmet Faydası Zaman Maliyeti
Personel Faydası Enerji Maliyeti
İmaj Faydası Psikolojik Maliyet



ÜNİTE – SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın sağladığı faydalardan değildir?
a. Satış
b. Yer
c. Zaman
d. Mülkiyet
e. Şekil
2. Ürünlerin satın alındığı değil de, satıldığı kanısında olan pazarlama yöneticisi, aşağıdaki
yaklaşımlardan hangisi benimsemektedir?
a. Üretim
b. Toplum
c. Satış
d. Pazarlama
e. Mal
3. Aşağıdakilerden hangisi değişimin olabilmesi için gerekli olan şartlardan değildir?
a. Sadece iki tarafın olması
b. Her bir taraf, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı
olan bir değere sahip olması
c. Her iki tarafa bir fayda sağlaması
d. Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde
yapması
e. Taraflar arası iletişim
4. Aşağıdaki şıklardan hangisinde pazarlama faaliyetlerince yaratılan faydalar tam ve doğru
olarak verilmiştir?
a. Yer-Zaman-Mülkiyet
b. Zaman-Mülkiyet-şekil-Satış
c. Yer-şekil-Mülkiyet
d. Yer-Zaman-şekil-Mülkiyet
e. Yer-Zaman-şekil-Satış
5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması (Pazar sunumu) içerisinde yer almaz?
a. Ürün geliştirme
b. Fiyat
c. Dağıtım
d. Pazarlama İletişimi
e. Konumlama
6. Aşağıdakilerden hangisi, müşterinin markadaalgıladığı toplam fayda içerisinde değildir?
a. Ürün faydası
b. Hizmet faydası
c. Satış faydası
d. Personel faydası
e. İmaj faydası
7. Aşağıdakilerden hangisi uzun süreli değişim ilişkilerini ön planda tutan pazarlama yaklaşımıdır?
a. Satış yaklaşımı
b. Üretim yaklaşımı
c. Ürün yaklaşımı
d. Değişim anlayışı
e. İlişkisel pazarlama yaklaşımı
8. Aşağıdakilerden hangisi, ürünlerin tüketiciye akışından sorumludur?
a. Fiyatlama
b. Pazarlama iletişimi
c. Dağıtım
d. Ürün
e. Hedef Pazar
9. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın temel görevlerinden değildir?
a. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını belirlemek
b. Uzun vadede kâr elde etmek
c. Pazarlama karması (pazar sunumu) oluşturmak
d. Değer sunmak
e. Ürün üretmek
10. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama insanının özelliklerinden değildir?
a. İnsan tamamen rasyoneldir
b. Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar
d. İşsel ödüller ile güdülenir
c. Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve sembolik değişimler gerçekleştirir
d. Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi yolda yürür
ve en azından temel ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve
fayda hesaplaması yapar
e. Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum
kazancın altında bir duruma razı olur
 

Çevrimiçi üyeler

Şu anda çevrimiçi üye yok.

REKLAMLAR

Forum istatistikleri

Konular
17,414
Mesajlar
134,310
Kullanıcılar
90,716
Son üye
Abdullah Kara
Üst