Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 4.Ünite Ders Notları

tremendous

Forum Yöneticisi
Katılım
11 Ara 2012
Mesajlar
1,781
Tepkime puanı
8
Puanları
0
Bölüm:
MEZUN
Şehir:
İstanbul
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 4.Ünite Ders Notları

PAZARLAMA VE YÖNETİM

Pazarlama yönetimi; pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama plan ve programlarının uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir süreç olarak tanımlanabilir.
PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
Pazarlama yönetimi üç temel aşamadan oluşan bir süreçtir. Planlama, uygulama ve kontrol aşamaları yönetime ilişkin tüm süreçlerin üç temel aşamasıdır.
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI
Stratejik pazarlama planlaması, işletmenin tüm ürün-pazar bileşimlerini bütün hâlinde değerlendirerek işletmenin vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılır.
• Misyonun açıkça tanımlanması,
• Stratejik iş birimleri ya da kâr merkezlerinin belirlenmesi,
• Her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımının yapılması
• Yeni işlerle gözden çıkarılacak işlerin belirlenmesi
Stratejik pazarlama planlama süreci; durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç aşamayı içerir.
Stratejik pazarlama planlamasının bu üç temel aşamayı içerir.

Durum Analizi
Durum analizi ile işletme ve pazarlama yönetimleri, sektör ve rekabete ilişkin fırsat ve tehditleri algılamaya çalışırken, kendi varlık ve yetenekleri açısından da rakiplerine göre farklı, güçlü ve zayıf yönlerini keşfetmeye çalışır. Başka bir deyişle aslında işletme, durum analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımanın yollarını aramaktadır. Durum analizinin belirtilen amaca uygun gerçekleştirilmesi bakımından iki temel yaklaşım kullanılmaktadır. Bunlar; portföy analizi ve SWOT (strengths/güçlü yönler, weaknesses/zayıf yönler, opportunities/ fırsatlar ve threats/tehditler) analizlerini esas alan yaklaşımlardır.

Portföy Analizi
Portföy analizi bir işletmenin yeni ürün ve pazarlara açılma, ürün ya da pazarlarını geliştirme veyapiyasadan çekme kararlarını verebilmek amacıyla faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan analiz tekniklerinden biridir.
Portföy analizi teknikleri şunlardır: BCG (Boston Consulting Group-Boston Çalışma Grubu) büyüme/pazar payı matrisi, Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli, PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies-Pazarlama stratejilerinin kâra etkisi) programı ve Shell yönlü politika matrisidir.
BCG Büyüme /Pazar Payı Matrisi
BCG büyüme/pazar payı matrisi, Boston Danışmanlık Şirketince 1970’lerin başında geliştirilmiş olup, bu matrise göre bir işletmenin tüm SİB’leri iki değişkenin (Pazar büyüme oranı ve göreceli Pazar payının) fonksiyonu olarak dört kategoride değerlendirilmektedir. Bu matristeki dört alan; yıldızlar,
soru işaretleri, sağmal inekler ve köpekler şeklinde isimlendirilmiştir.
Yıldızlar: Boston danışmanlık şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki yüksek büyüme oranı ve yüksek Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Planlama
Stratejik planlama
Taktik (Operasyonel)
planlama
Uygulama
Pazarlama stratejilerininuygulanması
Pazarlama taktiklerinin uygulanması
Kontrol
Pazarlama stratejilerininkontrolü
Pazarlama taktiklerinin kontrolü
Soru İşaretleri: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki yüksekbüyüme oranı ve düşük Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Köpekler: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki düşük büyüme oranı düşük Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Sağmal İnekler: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki düşük büyüme oranı yüksek Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Stratejik iş birimleri için uygulanabilecek belli başlı dört temel strateji şu şekilde sıralanabilir:
1. Geliştirme: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması için kısa vadeli kazançlardan bir
süreliğine vazgeçilebilir. Yıldızlar konumuna getirilmek istenen soru işaretlerindeki işler için uygun bir stratejidir.
2. Elde Tutma: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması veya korunması temel amaçtır. Daha çok nakit inekleri konumundaki işler için geçerli bir strateji olduğu söylenebilir.
3. Hasat Alma: Bu stratejinin asıl amacı, stratejik iş biriminin kısa vadeli nakit akışını hızlandırmaktır.
Geleceği çok fazla parlak olmayan ve kendisinden hâlâ önemli miktarda nakit beklenen zayıf nakit inekleri konumundaki işler için uygundur.
4. Tasfiye Etme: Elde edilecek gelirleri işletmenin daha iddialı olabileceği işlerde kullanmak amacıyla stratejik iş biriminin satılması veya tasfiye edilmesi olup köpek pozisyonundaki işler açısından uygun olan stratejidir.
SWOT Analizi
Durum analizinde kullanılan ikinci bir yaklaşım SWOT analizidir. SWOT stratejik iş birimi açısından güçlü ve zayıf yönlerle sektör ve pazara ilişkin fırsat ve tehdit değerlendirmesine dayalı bir analizdir.
Lehte Faktörler Aleyhte Faktörler
İç Faktörler
GÜÇLÜ YÖNLER
• Pazarda bilinen ve itibarlı birmarkaya sahip olunması
• Konut yapım teknolojisinde gelişimlere hızlı ayak uydurulabilmesi
• Yönetim ve pazarlama becerilerinin gelişmiş olması
ZAYIF YÖNLER
• Özellikle orta gelir düzeyindeki pazara yönelik tanıtım çabalarının yetersizliği
• İşletmenin son dönemde teslim ettiği konutlara ilişkin yaşanan olumsuzluklar
Dış Faktörler
FIRSATLAR
• Orta gelir düzeyindeki pazarda konut talebindeki hızlı
artış
• Bankaların konut kredi faizlerindeki düşüş
• Kentsel dönüşüm projesinin hükümet politikası olarak
Ortaya çıkmış olması
TEHDİTLER
• Pazara girme potansiyeli olan güçlü rakiplerin bulunması
• Ekonomik trendlerdeki değişime paralel olarak konut kredi faizlerindeki artış
beklentisi
• Pazarda konut üretimine ilişkin arsa bulmadaki zorlukların artması
Pazarlama Amaç ve Hedefleri
Amaç hedefe göre daha üst düzeyde bir tanımlama, hedefe göre çerçeve konumundadır. Hedef ise daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaşmak bakımından daha kısa süreler için belirlenmiş performans kriteri olarak değerlendirilebilir. Pazarlama hedeflerinin tamamının sayısallaştırılabilir, yani nicel olarak ölçülebilir olması gerekmektedir. Başka bir deyişle pazarlama amaçlarının bazısı sayısallaştırılamaz. Müşteri memnuniyeti, marka imajı, dağıtım ve reklam etkinliği, pazarlama bilgi sisteminin etkinliği, ürün konumlandırması ve müşteri ilişki kalitesi vb. çok sayıda nitel pazarlamaamacı belirlenebilir.
Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma
Pazar bölümlendirme (market segmentation); pazardaki potansiyel alıcıları onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabası olarak tanımlanabilir. Pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel bazı özellikler şu şekilde sıralanmaktadır:
• Ölçülebilirlik

• Ulaşılabilirlik
• Ayırt edilebilirlik
• Yeterli talep büyüklüğü.
Pazarda başarılı olabilmenin yolu uygun bölümlendirme ve hedef pazar seçiminden geçer.
Pazardaki muhtemel alıcılar; demografik, coğrafi, davranışsal, psikolojik ve benzeri yönleriyle tanımlanmaya çalışılır.
Pazar bölümlendirmesi ile ilgili özen gösterilmesi gereken konular şunlardır:
1. Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak,
2. Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde tanımlamak,
3. Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları belirlemek,
4. Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek,
5. Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek.
Hedef pazarın seçilmesiyle birlikte pazarlama çabaları oluşturulur ve uygulanır.
İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörler etkili olur:
• İşletmenin kaynakları
• Ürünün özellikleri
• Ürün hayat eğrisindeki yeri
• Pazarın yapısı
• Rekabet durumu.
Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç
temel hedef pazar stratejisi vardır:
1. Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde farklılaştırılmamış pazarlama,
2. Farklı pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde farklılaştırılmış pazarlama,
3. Tek bir pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak
isimlendirilmektedir.
Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Bu strateji, pazarın hemen hemen tamamında yer alan alıcıların ilgili ürün ihtiyacı ve alıcı davranışları bakımından önemli ölçüde homojenlik gösterdiği varsayımı ile hareket eder. Farklılaştırılmamışpazarlama stratejisi üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Elde edilecek ölçek
ekonomisi sayesinde hem mikro ölçekte işletme özelinde hem de makro ölçekte ekonomi genelinde kaynak tasarrufları sağlanabilir. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinin uygulanma şansı daha yüksektir. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşer. Pazardaki ani değişiklikler işletmeyi sarsabilir.
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Pazardaki Alıcı İhtiyaçlarının Tanımlanması
Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci
• Pazar bölümlerindeki muhtemel alıcıların tanımlanması
• Farklı grupların satın aldığı ürünlerin belirlenmesi
• Pazar-ürün tablosu geliştirilmesi ve pazar büyüklüğünün tahmin edilmesi
• Hedef pazar bölüm ya da bölümlerinin seçilmesi
• Hedef pazarlara uygun pazarlama çabalarının geliştirilmesi
Uygun Pazarlama Programının Seçimi
Üründen beklenen fayda değiştiğinde, tüketici ihtiyaçları farklılaştığında ve yeterli talep
görüldüğünde, işletmeler farklılaştırma yoluyla bu stratejiyi izler. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi işletmelere daha fazla satış yanında, riski azaltıcı katkı da sağlar. Farklı pazar bölümlerinde ortaya çıkabilecek dalgalanmalara karşı işletmeler varlık ve kaynaklarını daha etkili değerlendirebilir. Ancak bu stratejinin başarılı sonuçlar verebilmesi işletmenin farklılaştırma becerisine ve farklılaştırmanın pazarda kabulüne bağlıdır.
Farklılaştırmanın getireceği yüksek maliyetler ve bunun sonucunda alıcının fiyatı kabul etmekte zorlanması veya işletmenin kâr kaybına uğramayı göze alarak maliyetlerin bir kısmını kendisinin üstlenmesi söz konusu olabilir. Öte yandan farklılaştırma, pazarlama kararlarını daha karmaşık hale getirebilir. Farklılaştırma rakipler tarafından kısa sürede taklit edilebilir ve/veya anlamsız duruma getirilebilir. Bu durumda farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, beklenenin tam tersine olumsuz sonuçlar üretebilir.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
İşletmenin kaynak, kapasite ve yeteneklerinin sınırlı olması durumunda veya pazarda fark edilen boşluklar söz konusu olduğunda tek bir pazar ya da pazar boşluğuna odaklanma ile uygulanır.
Yoğunlaşma stratejisi, doğru ve zamanlı pazar bölümünü seçmekle daha başarılı olabilir. Yoğunlaşmastratejisi, doğru ve zamanlı pazar bölümünü seçmekle daha başarılı olabilir. Ancak bu stratejiseçilirken muhtemel rakiplerin talebin yeterli büyüklükte olup olmayacağı ve işletme yeteneklerininuygunluğuna özellikle dikkat etmesi gerekir. Aksi halde beklenenin aksine olumsuzluklar yaşanabilir.
Konumlandırma
Konumlandırma; rekabet avantajı sağlamak amacıyla ürüne ilişkin beklenti ya da fayda içeren birözellik çerçevesinde, tüketici zihninde işletme, ürün ya da marka bağlamında yer edinme çabası olaraktanımlanabilir. Konumlandırma önemli bir rekabet aracıdır. Konumlandırma ile rakip ürünlere oranladaha avantajlı bir özelliğe vurgu yapılır ve tüketici zihninde bunun önemi ve yararına ilişkin algı oluşturulmaya çalışılır.
Pazarlama Stratejileri
Pazarlama stratejileri; büyüme, sürdürme ve geri çekilme şeklinde sınıflandırılabileceği gibi ürünpazar alternatifi bağlamında da sınıflandırılabilir. Ürün-pazar bağlamında pazarlama stratejileri ise aslında genel olarak büyümeye dönük stratejilerdir.
Ürün
Mevcut Yeni
Pazar Mevcut Pazara Nüfuz Etme Ürün Gelifltirme Yeni Pazar Gelifltirme Çeflitlendirme
Mevcut ürünler ile mevcut pazara hitap edilmesi durumunda büyüme stratejisi, pazara nüfuz etme olarak isimlendirilmektedir. Pazara nüfuz etme stratejisi ile işletme üç şekilde pazar payını artırabilir.
İlk olarak mevcut ürünü kullanmayan potansiyel tüketicileri fiili tüketici hâline getirmeye çalışabilir.
İkinci yolu, ürünü kullananların kullanım miktar ya da sıklıklarını artırmaya odaklıdır. Üçüncü yolu ise rakip markaları kullanan tüketicileri kazanmaya çalışmaktır. Tüketicinin marka değiştirmesini yada işletmenin markasını tercih etmesini sağlamanın yolu ise kendisine sunulacak teklifin, rakip ya da rakiplerden daha değerli olduğu konusunda iknadan geçer. Mevcut ürünle yeni pazarlara açılma söz konusu olduğunda büyüme stratejisi pazar geliştirme olarak isimlendirilir. Bu stratejideki esas amaç zaten başarılı olunduğu düşünülen bir ürünle bu ürüne talep olacağı varsayılan yeni pazarlara açılmaktır. Büyümenin daha da ilerletilmesi bakımından uygun olan strateji ise çeşitlendirmedir.
Çeşitlendirme stratejisi işletmenin mevcut ürün ve pazarlarıyla ilişkili olarak uygulanması durumunda ilişkili çeşitlendirme, ilişkisi olmaması durumunda ise ilişkisiz çeşitlendirme olarak adlandırılır.
Pazarlama stratejileri, savunmacı ve saldırgan stratejiler olarak da sınıflandırılabilmektedir. Genel olarak pazar lideri, öncü ya da pazarda güçlü olunan konumlar için saldırıya yönelik stratejiler daha uygun gözükmektedir. Ancak izleyici ya da daha güçsüz konumda olunan durumlarda gerilla stratejisi şeklinde saldırgan strateji de uygulanabilir. Savunmaya yönelik stratejiler ise genellikle, zayıf olunan konumlar için ya da rakiplerin saldırgan stratejilerine karşı savunma amaçlı uygulanır.
Pazarlama Taktikleri
Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinden sonra pazarlama taktikleri ya da bir başka ifadeyle
pazarlama programının oluşturulması gerekir. Pazarlama programı; pazarlama karması elemanları veya pazarlama bileşenleri olarak isimlendirilen ürün fiyat, pazarlama iletişimi ve dağıtıma ilişkin karar ve uygulamaları kapsar. Ürüne ilişkin ürünün özellikleri, ürün tasarımı, ürün standartları, ambalaj ve etiketler, markalama, ürün zenginleştirme ve farklılaştırma ile yeni ürün geliştirme kararları bağlamında pazarlama taktikleri geliştirilir ve uygulanır. Fiyat konusunda ise fiyatın amacı, fiyat farklılaştırma ve nihai fiyata ilişkin değişiklikler ile yeni ürünlerin fiyatlandırılması bakımından pazarlama taktikleri geliştirilir. Pazarlama iletişiminde reklam, satış teşvik, halkla ilişkiler ve kişisel satış ile doğrudan pazarlama araçları yoluyla pazarlama taktikleri oluşturulur.
Pazarlama Kontrolü
Pazarlama hedefleri çerçevesinde istenilen sonuca ulaşılıp ulaşılamadığının kontrol edilmesi varsa farklılıklarının sebebinin araştırılarak doğru hedefler belirlenmeye çalışılması sürecidir. Şayet kontrol olmazsa amaçların hedeflerin etkinliği ve verimliliği denetlenemez.
Pazarlama kontrolünün çeşitleri:
• Yıllık plan kontrolü,
• Kârlılık kontrolü,
• Etkinlik kontrolü,
• Pazarlama denetimi.
Yıllık plan kontrollerinde, yıllık, 6 veya 3’er aylık dönemler itibariyle hedeflenen performanslara ulaşılıp ulaşılmadığı kontrol edilmeye çalışılır. Kârlılık kontrolleri de hem genelde hem de ürün grubu, satış bölgesi, müşteri grubu ve benzeri gibi stratejik iş birimi bağlamında önemli bir diğer pazarlama kontrol türüdür. Etkinlik kontrollerinde ise özellikle pazarlama iletişim araçları ile dağıtıma ilişkin pazarlama taktiklerinin etkin bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediklerine bakılır. Pazarlama denetimi; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini
belirlemek amacıyla işletme ya da stratejik iş biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi süreci şeklinde tanımlanabilir.

ÜNİTE – 4 SORULARI

1. Kaynak ve kabiliyetlerin amaç ve hedefler doğrultusunda uygulamaya geçirilmesi, karar alınması, gerekli uyumlaştırmaların sağlanması, ulaşılan sonuçların hedeflerle karşılaştırılarak gerekli düzeltici önlemlerin alınması aşağıdakilerden hangisiyle
adlandırılır?
a. Planlama
b. Yönetim
c. Kontrol
d. Strateji
e. Değerlendirme
2. Pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama plan ve programlarının uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir sürece ne ad verilir?
a. Pazarlama planlaması
b. Pazarlama stratejisi
c. Konumlandırma
d. Pazarlama yönetimi
e. Pazara nüfuz etme
3. Aşağıdaki seçeneklerden hangisinde pazarlama yönetiminin üç temel aşaması doğru biçimde sıralanmaktadır?
a. Planlama, uygulama ve kontrol
b. Değerlendirme, kontrol, geribildirim
c. Planlama, değerlendirme, kontrol
d. Kontrol, uygulama, değerlendirme
e. Uygulama, planlama, değerlendirme
4. İşletmenin tüm ürün-pazar bileşimlerini bütün halinde değerlendirmek suretiyle, vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi aşağıdakilerden hangisini kapsamaktadır?
a. Pazarlama planlaması
b. Ürün yönetimi
c. Stratejik pazarlama planlaması
d. Pazarlama kontrolü
e. Pazarlama karması
5. Durum analizi aşağıda verilenlerden hangisinin içerisinde yer almaktadır?
a. Ürün planlaması ve kontrolü süreci
b. Pazarlama kontrolü
c. Pazarlama stratejisi
d. Ürün konumlandırma süreci
e. Stratejik pazarlama planlama süreci
6. Aşağıdakilerden hangileri stratejik iş birimleri için uygulanabilecek temel stratejiler arasında yer almaktadır?
a. Geliştirme, elde tutma, tasfiye etme
b. Kontrol etme, planlama, sonlandırma
c. Değerlendirme, kontrol etme, tasfiye etme
d. Elde tutma, planlama, kontrol etme
e. Geliştirme, değerlendirme, planlama
7. Aşağıdakilerden hangisi pazardaki potansiyel alıcıları onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabasının tanımıdır?
a. Pazar gruplandırma
b. Pazarın çeşitlenmesi
c. Pazar bölümlendirme
d. Pazar stratejisi
e. Hedef Pazar
8. Aşağıdakilerden hangisi Pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel bazı özelliklerden biri değildir?
a. Ölçülebilirlik
b. Ulaşabilirlik
c. Ayırt edilebilirlik
d. Sınıflanabilirlik
e. Yeterli talep büyüklüğü
9. Rekabet avantajı sağlamak amacıyla ürüne ilişkin beklenti ya da fayda içeren bir özellik çerçevesinde, tüketici zihninde işletme, ürün ya da marka bağlamında yer edinme çabası aşağıdakilerden hangisiyle adlandırılmaktadır?
a. Planlama
b. Konumlandırma
c. Ürün yerleştirme
d. Gruplandırma
e. Kontrol etme
10. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamakontrolünün gerçekleştirilmesi aşamalarından biri değildir?
a. Yıllık plan kontrolü
b. Karlılık kontrolü
c. Süreç kontrolü
d. Etkinlik kontrolü
e. Pazarlama denetimi


 

Çevrimiçi üyeler

Şu anda çevrimiçi üye yok.

REKLAMLAR

Forum istatistikleri

Konular
17,414
Mesajlar
134,310
Kullanıcılar
90,716
Son üye
Abdullah Kara
Üst