Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 3.Ünite Ders Notları

tremendous

Forum Yöneticisi
Katılım
11 Ara 2012
Mesajlar
1,781
Tepkime puanı
8
Puanları
0
Bölüm:
MEZUN
Şehir:
İstanbul
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 3.Ünite Ders Notları


Pazarlar ve Davranışlar
TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetleri kullanmasına tüketim denir. Ürün ve
hizmetleri kullanmak üzere satın alma kararı veren ve satın alıp kullanarak tüketen kişiler tüketici
olarak kabul edilir. Bir kişi ya da kurum adına ürün ve hizmet alanlar alıcı olarak tanımlanırken bir
mağazanın ya da şirketin ürününü, markasını satın alana müşteri denilmektedir. Bu açıdan her tüketici,
alıcı ve müşteri olmayabilir. Kişinin ya da ailenin ihtiyaçlarını gidermesini için satın alınıp tüketilen
ürünlere tüketim ürünleri denir.
Pazarın Tanımı ve Özellikleri
Pazar, arz ve talebin buluşmasını sağlayan ve köprü görevi gören bir mekanizmadır. “Alıcı ve
satıcıların buluştuğu, ürünün alıcıların kabul edebileceği fiyat ve koşullarda satışa sunulması ve
mübadelesidir”.
Pazarın varlığından söz edebilmek için bazı özelliklerin var olması gereklidir:
• Ölçülebilirlik • Erişilebilirlik • Kârlılık • İstikrar
Tüketici Pazarı
Tüketici pazarları, ürün ve hizmetlerin kişisel tatmin ya da kullanım için satın alındığı pazarlardır.
Tüketici pazarındaki satın alma rolleri açısından dört önemli rolden söz edilebilir:
• Satın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.
• Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olandır.
• Satın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştırandır. Ebeveynlerin
çocukları için tüketilecek gıdaya karar vermeleri, örnek gösterilebilir.
• Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi ya da kişilerdir.
Pazar Özellikleri
Tüketici pazarı, diğer pazar türlerinden önemli farklılıklar getirir. Bunlar:
• Geniş coğrafi dağılım,
• Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı,
• Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi,
• Çok aşamalı dağıtım kanalları,
• Satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi,
• İletişimde reklamın öne çıkması,
• Küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar.
Tüketici Satın Alma Davranışı ve Etkileyen Faktörler
Tüketici satın alma davranışını etkileyen üç ana faktör bulunmaktadır. Bunlar; kişisel faktörler,
psikolojik faktörler, sosyal ve kültürel faktörlerdir.
Kişisel Faktörler
Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, gelir, aile yaşamı eğrisi, meslek, etnik köken gibi özelliklerdir.
Durumsal Faktörler: Satın alma karar sürecini etkileyen tüketicinin içinde bulunduğu durumdur.
Zaman en önemli durumsal faktördür. Örneğin; yağmur yağdığında şemsiye ve yağmurluk satın
alınması gibi.
İlgilenim Düzeyi: İlgilenim, tüketicinin ürün, marka ve satın alma kararına verilen önemin
derecesidir.
Psikolojik Faktörler
Psikolojik faktörler; öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişiliktir.
Öğrenme: Bilinen ve genellikle kabul edilen anlamı ile öğrenme, davranışlarda oluşan kalıcı
değişiklikler olarak tanımlanabilir.
Güdülenme: Güdü, davranışı amaca doğru harekete geçiren, yönelten güçtür. Bu nedenle güdüleme
ile ihtiyacın tatmin edilebilmesi için güdüler aracılığıyla davranışta bulunulması gerekmektedir.
Algılama: Belirli bir olayı belirli bir yönde 5 duyuyu kullanarak fark etmektir.
Tutum: Nesne ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir biçim de tepkide bulunmaya tutum denir.
Tutum üç bileşenden oluşmaktadır:
Bilişsel Bileşen: Bilinç ve bilinçli düşünme süreci ile ilgilidir. Düşünce, bilgi ve inançları oluşturur.
KAMPÜS AKADEMİ PAZARLAMA YÖNETİMİ
16
Duygusal Bileşen: Tüketicinin ürüne verdiği duygusallık ile ilgilidir. Marka ya da ürün hakkında
oluşan olumlu ya da olumsuz duygular ve düşünceleridir.
Davranışsal Bileşen: Tutumun sözlü ya da planlı eylemsel ifadesidir.
Kişilik: Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki
biçimidir.
Sosyal ve Kültürel Faktörler
Satın alma kararının verilmesinde etki eden sosyolojik faktörler tüketiciye uyum göstermesi, bir grupla
psikolojik yakınlık kurması ve bir gruptan bilgi edinmesi konusunda etkide bulunabilmektedir.
1. Ekonomik işlev: Ekonomik ihtiyaçların karşılanması için ailede kadın dâhil çalışarak gelir elde
edilir.
2. Toplumsallaşma işlevi: Aile bireylerinin toplumsal gruplarla ilişkisini düzenler.
3. Duygusal işlev: Aile bireyleri arasında mutluluk, sevinç, üzüntü gibi duyguları oluşturur.
4. Uygun yaşam biçimi işlevi: Tüketicinin yapılarını da etkileyecek bir yaşam biçimini aile üyeleri için
oluşturur.
5. Süzgeç işlevi: Çevreden gelen mesajlar ve davranış normları süzgeçten geçirilir ve yorumlanır.
Danışma Grupları: Tüketicinin davranış ya da tutumlarını değiştiren herhangi bir kişi ya da grup,
danışma grubu olarak bilinir. Günlük iletişimin ve doğrudan, sık ilişkilerin olduğu grup birincil
gruptur. İlişkileri sınırlı ve daha fazla biçimsel ve açıkça tanımlanmış olduğu gruplar ise ikincil
grupları oluşturur.
Sosyal Sınıf: Eşit toplumsal duruma sahip olan insanlar kümesi olarak tanımlanabilir. Bazı özelliklere
sahiptir:
• Hiyerarşik olma özelliği vardır. Bu özellik, toplumun genellikle dikeyine gruplandırılarak
incelenmesine olanak sağlar. Amerikalı sosyolog W. L.Warner sosyal sınıf kavramını; aynı toplumsal
saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri olan, davranışsal benzerliklere sahip olanların
oluşturduğu bir sosyal yapı olarak açıklar. Çevre ve evin tipi gibi değişkenler kullanarak en üstten alta
doğru sıralanabilecek altı sınıf belirlenmiştir:
1. En üst (sosyal elit tabaka)
2. Üstün altı (yeni zenginler)
3. Ortanın üstü (meslek sahipleri ve yöneticiler)
4. Ortanın altı (beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş sahipleri)
5. Altın üstü (mavi yakalı çalışanlar ve kalifiye işçiler)
6. Altın altı (kalifiye olmayan çalışanlar)
• Benzer davranış biçimlerine sahip olunmasıdır.
• Danışma grubu olarak işlev görür.
• İstikrarlı ve uzun süreli bir sosyal gruplanmadır.
• Katı bir yapıda olabilir.
Kültür: Nesilden nesile geçen ve toplumun üyeleri tarafından paylaşılan inanç, değer ve gelenekler
bütünüdür. Kısaca kültür:
1. Öğrenilmiş davranışları içerir.
2. Toplumun üyeleri tarafından paylaşılır.
3. Zaman içerisinde değişebilir.
Farklı toplumlarda farklı kültürlere rastlanabildiği gibi, aynı toplumun faklı gruplarında da farklılaşmış
kültürlerden söz edilebilir. Buna “alt kültür” denir.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Problemin Farkına Varma
Tüketici için bir şeyin eksikliğinin olması durumu, problemin farkına varılmasıdır.
Seçenekleri ve Bilgi Arama
• İçsel arama, (kişisel deneyimler ve bilgiler) benzer durum hakkındaki geçmiş deneyimlerin
hazırlanmasına yardımcı olur.
• Dışsal arama (çevreden elde edilen bilgiler), ticari ve ticari olmayan biçimlerde tüketicinin kendi
deneyimleri dışındaki bir çevrede gerçekleşen aramadır.
Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Tüketici, arama sonucu elde ettiği bilgiler ışığında hangi ürünlerin ihtiyacını tatmin edebileceğini
değerlendirmeye çalışır. Ürünün çeşitli özellikleri ve kalite gibi unsurları dikkate alınır.
KAMPÜS AKADEMİ PAZARLAMA YÖNETİMİ
17
Satın Alma
Değerlendirme sonucu ne kadar olumlu ve uygun olursa olsun, satın alma kararı verilemeyebilir. Satın
alma kararı şunları kapsayabilir: Ürün-marka seçimi, aracı seçimi, ödeme tutarı ve zamanı, ödeme
biçimi.
Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Tüketici satın alma eylemini gerçekleştirip ihtiyacını karşılamaya çalıştığında bunun başarılı mı,
başarısız mı olduğuna karar verir. Beklenen ile gerçekleşen arasındaki karşılaştırma sonucu tatmin
olmuştur, kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır.
Satın Alma Karar Tipleri
Karar Tipleri: Rutin satın alma yoğun ya da kapsamlı satın alma.
Rutin ya da Otomatik Kararlar
Bu tür kararlar tüketicilerin, sıradan, günlük olarak sık sık verdiği alışagelmiş davranışa dayalı
kararlardır. Bu kararların verilebilmesi için fazla bir zihinsel ve fiziksel çaba gerekli değildir.
Sınırlı Karar Verme
Ara sıra satın alınan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür. Tüketici, sık sık almadığı ancak
bilgi sahibi olduğu ürün için, bilgi sahibi olmadığı marka için ek ve yeni bilgilere ihtiyaç duyar.
Yoğun Karar Verme
En karmaşık zihinsel süreçleri gerektiren satın alma karar türüdür. İlk defa bir ürün ya da marka, riskli
ve yüksek fiyatlı ya da yeni ve bilinmeyen bir ürün ya da marka alınacağı zaman karşılaşılan karar
türüdür. Uzun bir zaman diliminde, oldukça yoğun ve karşılaştırmalı bilgilere ihtiyaç duyulur.
ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIŞI
Endüstriyel pazar, faaliyetlerinde kullanmak, diğerlerine yeniden satmak ya da kendi ürünlerine
hammadde ve materyal olarak kullanmak için ürün ve hizmet satın alan bütün gruplardan oluşur.
Endüstriyel pazar kavramı ile örgütsel pazar kavramı sıklıkla birbirinin yerine kullanılan kavramlardır
çünkü endüstri, örgütsel pazarın en gözle görülür unsurudur.
Endüstriyel Pazarın Özellikleri
Bununla birlikte örgütsel pazar, tüketiciler pazarından birçok açıdan farklıdır. Bu farklılıkları dikkate
alarak endüstriyel pazarın niteliklerini dört temel başlık altında toplanır:
Pazar Yapısı ve Talep
• Endüstriyel pazar, daha az sayıda ancak büyük alıcılardan oluşur.
• Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır.
• Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar.
• Endüstriyel pazardaki talep elastik değildir, dolayısıyla bu pazardaki talep kısa dönemli fiyat
değişikliklerinden etkilenmez.
Karar Türleri ve Karar Süreci
• Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma kararlarıyla karşılaşırlar.
• Kurumların satın alma süreci daha biçimseldir.
• Kurumların satın almalarında, alıcılar ve satıcılar birlikte daha yakın bir şekilde çalışır ve uzun
dönemli yakın ilişkiler kurar.
Satın Alma Biriminin Yapısı
• Endüstriyel satın alma sürecinde birçok ilgili kişi vardır.
• Kurumların satın almaları tüketicilerin satın alma çabalarına göre daha uzmanlaşmış satın alma
çabasını gerektirir.
Diğer Nitelikler
• Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine (toptancı ya da perakendeci gibi) üreticilerden
ürün ya da hizmet satın almayı tercih eder.
• Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz edenler arasında karşılıklık ilişkisi vardır.
• Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak yerine kimi zaman kiralamayı tercih
edebilir.
Endüstriyel Pazar Türleri
Endüstriyel pazar müşterileri, üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı,
işletmeler pazarı ve devlet pazarı olarak beş farklı gruba ayrılır.
Üreticiler Pazarı
Başka ürünlerin üretiminde ya da üretim eylemlerini yürütmede kullanarak bir kâr elde etmek
amacıyla ürünler satın alan kişilerden oluşur.
İşletmeler Pazarı
Üretim eylemleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için ürün ve hizmet talep eden
işletmelerden oluşur.
Aracılar Pazarı
Aracılar, diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Bunlar toptancıları
ve perakendecileri kapsar.
Kâr Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı
İşletmelerin dışında kalan ve kâr amacı gütmeyen örgütlerden oluşur; dernek, sendika, siyasal parti vb.
Devlet Pazarı
Devlet de bir alıcı olarak ayrı bir pazar oluşturur. Devletin satın aldığı ürünler ve hizmetler çok çeşitlidir.
Yiyecek ve giysilerden savunma gereçlerine kadar çok çeşitli ürün, devlet pazarında yer alabilir.
Endüstriyel Alıcı Kararlarını Etkileyen Faktörler
Rasyonel Olmayan Karar Vermeye Karşı Rasyonel Karar Verme Alıcı İlgilenimi Algılama, Öğrenme ve
Tutumlar Kişisel Etkiler Sosyal Etkiler Fikir Liderliği ve Söylentiler Yoluyla İletişim
Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Süreci
Şu aşamalarla yapılmaktadır:
İhtiyacın Farkına Varılması
Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir sorunun ya da
ihtiyacın farkına varılmasıdır.
Ürüne İlişkin Niteliklerin Belirlenmesi
İşletme içinde bir ihtiyacın farkına varıldığında satın alma departmanı, ihtiyaç duyulan ürünün niteliklerini ve
miktarını tanımlayan genel bir “ihtiyaç” tanımı hazırlar. Ayrıntılı teknik niteliklerin belirlenmesi sorumluluğunu
işletme içindeki uzman ekipler üstlenir. Tedarikçiler ürüne ilişkin bu teknik nitelikleri geliştirmek için kimi
zaman müşteri işletmelerle karşılıklı etkileşimi olanaklı duruma getiren bir çalışma ortamı içinde bulunabilirler.
Tedarikçilerin Tanımlanması ve Tekliflerin Alınması
Müşteriler, genellikle potansiyel tedarikçileri, onların beklentilerini karşılayıp karşılayamadıklarını görmek için
inceler. Uygun teklif verenler listesine bir tedarikçinin eklenmesinde kullanılan ölçüt, genel olarak üretim
kapasitesini, konumunu ve üretim kalitesini kapsar.
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Gerçekte burada iki tür değerlendirme yapılır: İlk değerlendirme ürünle ilgilidir. Bu değerlendirme
sırasında, ürün önerisinin istenen niteliklerle benzerlik gösterip göstermediğine bakılır, teklif edilen
ürün fiyatıyla tahmin edilen ürün maliyetleri karşılaştırılır. İkinci değerlendirme ise tedarikçi işletme
ile ilgilidir. Tedarikçi işletmenin güvenirliliği, itibarı, ünü, satış, ödeme ve sevkiyat koşulları ile ilgili
önerileri bu değerlendirmede ele alınır.
Satın Almanın Yapılması
Satın alma kararı verildiğinde ya da verildikten sonra siparişin verilmesi ile teslim ve ödeme koşulları
gibi konuların müzakere edilmesi (görüşülmesi) işletme içindeki satın alma departmanının sorumluluk
alanı içindedir. Müşteri işletme tek bir kaynaktan ya da birden fazla kaynaktan satın alma kararı
verebilir.
Ürün ve Tedarikçi Performansının Değerlendirilmesi
Seçilen tedarikçi işletme ya da işletmeler söz verdikleri zamanda teslimat yaptı mı? Ürün, işletmenin
istediği niteliklere sahip mi? Ürün beklendiği gibi sorunu çözdü mü? Bu ve benzeri önemli soruların
yanıtlarının gelecekteki satın almaları belirlenmesi ve değerlendirmesinden ötürü ürün ve tedarikçi
performansının değerlendirilmesinde biçimsel bir süreç izlenir.
Endüstriyel Satın Alma Yöntemleri
Satın alma, ürün türüne bağlı olarak değişir. Endüstriyel alıcılar, satın almada genellikle dört
yöntemden birini kullanırlar. Bunlar:
• Satın alınacak her bir ürünün incelenmesi ya da tetkik, ürün standart olmadığında kullanılır. Alıcı,
istenen ürün için rakip işletmelerin verdiği teklifleri inceler ve inceleme sonunda elde edilen sonuçlara
göre tedarikçi seçilir.
• Bir bütünü temsil eden örneklere bakılması ya da örneklendirme, tek bir kalitedeki bir üründen çok
miktarda satın alındığında kullanılır.
Tanımlama ya da yazılı nitelikleri temel alan satın alma, büro donanımları gibi standart ürünlerde
kullanılır. Alıcı genellikle, bir katalogdan ya da broşürden yararlanarak sipariş verir.
Müzakere edilmiş sözleşmeler, müşterinin isteğine göre hazırlanmış ürünler sipariş edildiğinde
kullanılır ve sözleşmede genel ürün nitelikleri belirtilir.

ÜNİTE – 3 SORULARI
1. Aşağıdakilerden hangisi tüketici pazarının oluşmasında gerekli olan özelliklerden biri
değildir?
a. Ölçülebilirlik
b. Erişilebilirlik
c. Değişebilirlik
d. Karlılık
e. İstikrar
2. Aşağıdaki eşleştirmelerden hangisi doğrudur?
a. Şekil faydası, talebin zamanında karşılanması ile sağlanır.
b. Yer faydası, ürünün beklenilen noktada olması ile ortaya çıkar.
c. Zaman faydası, ürünün sahipliğinin bir bedel karşılığında devredilmesidir.
d. Mülkiyet faydası, ürünün biçimi ile ilgilidir.
e. Sahiplik faydası, talebin olduğu yere ürünün gönderilmesiyle sağlanır.
3. Aşağıdaki açıklamalardan hangisi, tüketici pazarındaki satın alma rolleri düşünüldüğünde
yanlıştır?
a. Satın alıcı tüketiciler: Satın alma ile ilgilenmeyip sadece tüketimi gerçekleştirenlerdir.
b. Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olanlardır.
c. Satın alma kararını verenler: Hangi ürünü ya da hizmetin alınacağını saptayanlardır.
d. Satın alma kararını verenler: Bu guruba, ebeveynlerin çocukları için tüketilecek gıdaya karar
vermesi örnek gösterilebilir.
e. Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi/kişilerdir.
4. Aşağıdakilerden hangisi tüketici satın alma davranışını etkileyen “kültürel” bir faktördür?
a. Öğrenme
b. Güdülenme
c. Tutum
d. Aile
e. Durumsal Faktörler
5. Tüketici satın alma sürecinin beş adımı, oluş sürecine göre a’dan e’ye sıralanmıştır. Hangi adım
doğru sırada değildir?
a. Problemin farkına varma
b. Seçenekleri arama
c. Seçeneklerin değerlendirilmesi
d. Bilgi arama
e. Satın alma sonrası değerlendirme
6. “Sınırlı Karar Verme” hangisinde doğru tanımlanmıştır?
a. Tüketicilerin, sıradan, günlük olarak sık sık verdiği alışa gelmiş davranışa dayalı kararlarıdır.
b. Denenmiş, bilinen, alışık olunan ürün ve markaları tercih ederken gösterilen davranış
biçimidir.
c. Düşük fiyatlı sık satın alınan, düşük ilgilenim düzeyi gerektiren bilinen marka ve ürünlerin
alınmasına karar verilen karar türüdür.
d. En karmaşık zihinsel süreçleri gerektiren, satın alma karar türüdür.
e. Ara sıra satın alınan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür.
7. Hangisi endüstriyel pazarın yapısı için doğrudur?
a. Endüstriyel pazar, küçük alıcılardan oluşur
b. Endüstriyel müşteriler, bölgesel yoğunlaşma göstermezler.
c. Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar.
d. Endüstriyel pazardaki talep kısa dönemli fiyat değişikliklerinden etkilenir.
e. Endüstriyel pazarda talebi ilk kullanıcı belirler.
8. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel alıcı satın alma karar süreci adımlarından birisi değildir?
a. Rakiplerin ihtiyaçlarına bakılması
b. Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi
c. Tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin alınması
d. Alternatiflerin değerlendirilmesi
e. Satın almanın yapılması
9. Endüstriyel satın alımlarda ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi aşaması için hangi
açıklama doğrudur?
a. Arzu edilen ürünün boyutunun belirlenmesine ihtiyaç yoktur.
b. Ayrıntılı teknik niteliklerin belirlenmesi sorumluluğunu işletme dışından danışmanlar
üstlenir.
c. Tedarikçiler, ürüne ilişkin niteliklerin ne olacağını her zaman tek başlarına karar verirler.
d. Değer analizinin sonucuna göre üretim sürecinin devam edip etmemesine karar verilir.
e. De¤er analizi sonucunda elde edilmesi beklenen yararlar çok büyük maliyetlerle sağlanıyorsa, satın
alma ertelenebilir.
10. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel alıcıların satın almada kullandıkları yöntemden birisi
değildir?
a. Tetkik
b. Rastgele Seçim
c. Örneklendirme
d. Tanımlama
e. Müzakere edilmiş sözleşmeler

 

Çevrimiçi üyeler

Şu anda çevrimiçi üye yok.

REKLAMLAR

Forum istatistikleri

Konular
17,414
Mesajlar
134,310
Kullanıcılar
90,716
Son üye
Abdullah Kara
Üst